Звідки беруться невдалі рекламні кампанії та непотрібні маркетингові бюджети розповідає керівниця відділу маркетингу LvBS Галина Янишівська.
Spotify моніторить аудиторію за психодемографічними показниками ще з 2015 року. Методологія «Music Intelligence» стала проривом і допомагає стрімінговому сервісу реалізувати маркетингову стратегію під слоганом «музика для будь-якого настрою».
Я вважаю, що маркетинг треба сприймати, як функцію, що створює «крафтове повідомлення» для споживача і додає цінності, яка впливає на саму вартість. Чому наразі маркетинг часто сприймають як сервіс продажу, тобто тих, хто допомагає тільки швидко стимулювати продажі? На це є три причини.
Ремісництво в маркетингу
Більшість маркетологів — ремісники своєї справи. Працюючи в основному з соцмережами, вони сприймають маркетинг як побудову комунікації через різні діджитал канали, але не готові аналізувати впливовість цих каналів, проводити дослідження цільової аудиторії, працювати з лояльністю до бренду в далеких горизонтах. Відповідальність, на кого таргетувати і коли, та як доносити інформацію на себе — бере Google чи Facebook. І це виховує «жертв» інструментарію.
Бізнесу потрібні художники маркетингу. Саме художник розуміє, що класифікувати міленіалів через «Music Intelligence» не варто за жанрами, бо вони слухають майже все. Ефективніше слідкувати за їх настроєм, і пропонувати рекламу та музичну підбірку за новою технологією. Так стрімінг присвоює свої настрої слухачам — Mood Boster, Life Sucks, Study Beats. І під ці характеристики з’являються відповідні плейлисти.
Чи це вроджений талант? Ні, це підхід до науки маркетингу, як до вивчення поведінки споживача, постійного створення і перевірки гіпотез щодо потреб аудиторії, робота з базами даних для пошуку закономірних споживацьких рішень.
«Чорнильна ручка» власників
Власники в більшості належать до покоління, яке в перших класах школи писало чорнильними ручками. І помилятися було дуже страшно. Бо для виправлення треба було брати лезо, акуратно підтерти, щоб не зробити дірки. Були чернетки, де писали олівцями, і чистовик, де було так страшно помилитись, пишучи ручкою.
Зараз діти пишуть ручками, які можуть стиратись. І вони не бояться помилятись. Вони розуміють, що чистовик не зіпсуєш помилкою. Стер, написав ще раз, і далі виконуєш завдання.
Маркетинг — це експериментальна діяльність. Тут не вийде сто разів відміряти. Гіпотези, перевірка на практиці, виправлення помилок і рух далі. Тільки, коли власники відключать в голові механізм «чорнильної ручки» і вимагатимуть аналізу ринку та клієнтів, створення гіпотез, перевірки їх і так без зупинки, — маркетинг в їх свідомості перейде з рангу «сервісу» до рангу «лідерство в розвитку» бізнесу і бренду.
Сумніватись в Google Analytics
Колективізм — не гра для тих, хто хоче осягнути суть маркетингу. Критична свідомість, допитливість, спостережливість та інноваційність у щоденних речах і професійних завданнях. Сумніватись можна і потрібно навіть у Google Analytics чи Facebook Ads, бо це масові інструменти. Якщо почитати історії вибухових стартапів, саме аналіз власних проблем і пошук нових рішень стали основою для маркетингової стратегії «Petcube», «Grammarly», «Ecoisme», «Ochis Coffee», «EFFA» чи ін. Вони багато помилялись, стирали, і писали знову.
А до чого тут Spotify? Відхід від традиційної підбірки плейлистів по жанрах і визначення фокусу у рекламній стратегії на розподілі передплатників за «настроєвими» групами, допомогло сервісу вийти на ІРО.
Блог написано та опубліковано на Новое Время. Бизнес.
