Що спільного у директора заводу та директора з маркетингу?

Як правильно і в якій послідовності збирати маркетинг-команду, як мотивувати людей, як оцінювати роботу, за яку рису потрібно наймати на роботу маркетолога, а також про ринок праці для маркетологів і процес онбордингу розповів на зустрічі Спільноти LvBS Олексій Філановський, автор «Головної маркетингової книги», власник маркетингової агенції Filberry, викладач Львівської бізнес-школи УКУ.

marketing1

За словами Олексія, на відміну від продажу, маркетинг важко оцифрувати і багато спроб встановити будь-які КРІ (ключові показники ефективності) для маркетологів були провальними, бо маркетинг це про творчість, а творчість важко оцифрувати.

Якщо у компанії немає маркетолога, тоді немає людини, яка буде цілісно дивитися на бізнес, а кожен з підрозділів буде тягнути ковдру на себе. «Коли СЕО розуміє, що у нього немає часу на маркетинг настав час створювати посаду маркетолога», зазначає Олексій Філановський. Однак, він не радить брати першим маркетологом вузькоспеціалізованого фахівця (наприклад, спеціаліст з контекстної реклами), навіть, якщо саме в цих каналах зараз найбільша потреба. Перший маркетолог, а в подальшому людина, що очолить відділ маркетингу, повинна мати стратегічне мислення, вміння написати технічне завдання підряднику та проконтролювати його. Однією з помилок керівників назвав те, що вони не завжди готові брати на роботу тих, хто краще розбирається в чомусь за нього.

marketing2

Як підбирати людей? На ринку праці є дві категорії маркетологів. Перша – це вузькоспеціалізовані і їх дуже мало, оскільки щодня з’являються все нові та нові інструменти маркетингу. Працевлаштовуючи їх, ви повинні розуміти дві речі: по-перше, що вони найкомпетентніші на ринку у своїй ніші і що вони добре розуміють сутність вашого бізнесу. Друга категорія маркетологів це всі інші спеціалісти і найголовніше, коли ви наймаєте маркетолога - це наявність здорового глузду і критичного мислення, бо головне завдання маркетингу - це вирішувати нестандартні задачі. «Гнучко мислити важливіше за конкретні навички», додав спікер.

Розповідаючи про робочий процес, він зазначив, що у маркетингу не працюють ієрархічні відносини, бо тоді рішення, що приймаються, не виходять за рівень компетенцій однієї людини. Якщо керівник хоче вирішувати всі питання самостійно, тоді він постійно вчиться, щоб отримати необхідний рівень, а команда чекає, або ж йому бракує компетенцій, щоб прийняти правильне рішення. У випадку, коли керівник вважає, що ніхто не зробить краще за нього, тоді він втручається в роботу інших. За певний час працівники роблять за принципом: «Скажіть, що робити, і я зроблю». Тоді втрачається елемент творчості.

«Мене часто запитують, чи повинен керівник маркетингу вміти все те, що роблять його підлеглі. Це десь так само, як запитати у директора заводу, чи вміє він робити те, що роблять всі його працівники: зварювальники, бухгалтери, інженери. Я наводжу цей приклад, бо сучасний маркетинг чимось схожий на завод, оскільки дуже багато нових інструментів у цей сфері з’являється щодня», розповів Олексій  Філановський.

marketing3

За його словами, найкраще, коли керівник вирішує дуже важливі питання, а решту питань вирішуються на нижчому рівні.

«Отже, ми розумієте, що вам потрібна команда маркетологів, ви знайшли таких і тепер запитання: як повинен проходити процес онбордингу нового працівника?» - зазначив викладач LvBS. За час випробувального періоду нова людина в команді повинна дізнатися:

  1. Головне завдання бізнесу.
  2. Коло людей, з якими може співпрацювати, горизонтальні та вертикальні зв’язки в компанії.
  3. Навіщо їй все це робити.

З іншого боку Олексій Філановський назвав три критерії, за якими можна визначити, чи підходить вам працівник:

  1. Чи вистачає йому компетенцій виконувати свої завдання?
  2. Наскільки він інтегрувався в компанію?
  3. Наскільки вмотивований працівник?

marketing4

Також Олексій Філановський зазначив, що варто боятися перепрацювання зі сторони робітників: «Овертайми, засиджування на роботі можуть здаватись дуже патріотичними, але насправді це означає, що в людини або надлишок завдань, або вона неефективно використовує робочий час». Водночас, він наголосив, що людина не може бути однаково продуктивна 10-12 годин поспіль і перепрацювання відіб’ється на якості роботи.

На його думку, робочий процес маркетологів повинен складатися на 80% з виконання поточних завдань і 20% часу – на гіпотези та експерименти. «Якщо ви не експерементуєте, ви не використовуєте нові інструменти, а значить скоро опинетесь позаду своїх конкурентів», переконаний він.

«Маркетинг - це міні-шедевр кожного в команді, тому важливо давати свободу дій, а якщо діяти через примус, то ми отримаємо роботу на «відчепись», зазначив він.

Якщо маркетинг-команда не ініціативна, вона буде добре чи погано реагувати на певні виклики, але маркетинг повинен бути не реактивним, а ініціативним.

marketing5

Олексій вважає, що головна проблема в маркетингу: людям перестає бути цікаво. Керівник маркетингу повинен розуміти, як мотивувати кожного з працівників. Крім цього, у здоровому колективі працівники мотивують один одного.

Головні завдання керівника з маркетингу:

  1. Підбирати людей, які підходять за цінностями і встановити цю систему цінностей. «На співбесідах я завжди ставлю запитання щодо особистісного розвитку, планів, що людина робила на попередньому місці праці, але не щоб перевірити її компетенції (вірю, що це вже зробили до мене, бо я проводив вже фінальні інтерв’ю), а щоб зрозуміти, наскільки була залучена в процес», – розповів він.
  2. Мотивувати, щоб всім було цікаво працювати.
  3. Комплектація відділу: щоб не було замало або забагато людей у штаті.

За словами Олексія Філановського зараз маркетологи у тій самій ситуації, що і  програмісти, і ринок праці для них дуже насичений – працівник має широкий вибір і обирає ту компанію, яку хоче. Тому зрештою вкрай важливо формувати позитивний бренд роботодавця.