Які є методи впливу у маркетингу? Викладач маркетингу на кафедрі Business Administration в Carlos III University of Madrid, член академічної ради магістерської програми MSc in Marketing Management LvBS Володимир Мельник під час зустрічі Спільноти LvBS розповів про 6 принципів впливу у рекламі на прикладі досліджень поведінки людей американського психолога Роберта Чалдіні.
- Взаємність. Дайте людям те, що ви хочете отримувати.
У людей є потреба віддачити у відповідь на послугу. Асоціація покалічених ветеранів США розсилала запити на пожертви і рівень відгуків становив 18%. Коли ж до стандартного прохання додали персоналізовану листівку, кількість відповідей зросла до 35%.
Якщо до рахунку у ресторані додають льодяник, чайові зростають на 3,3%, якщо ж льодяника два, то чайові збільшуються на 14%.
До впливу «Взаємність» у рекламі відносять безкоштовні зразки, подарунки, знижки.
2. Зобов’язання&Послідовність. Людям легше відмовити спочатку, ніж в кінці.
Люди намагаються виглядати послідовними у своїх діях. Тому потрібно розпочинати з малого прохання. Наприклад, коли до мешканців приходили зоозахисники із запитом встановити великий білборд, їм відмовляли. Коли ж спочатку просили встановити невеликий постер, люди погоджувалися. Через два тижні активісти приходили з проханням встановити білборд, бо постер не привертає достатньо уваги до проблеми, мешканці погоджувалися.
У ресторанному бізнесі США підрахували, що 30% осіб, які бронюють столики, не приходять і не попереджають про це. Щоб виправити ситуацію змінили комунікацію з «Будь ласка, зателефонуйте, якщо у вас зміняться плани» на «Ви зателефонуєте, якщо у вас зміняться плани?». Після того, як людина відповідає ствердно, їй важче не повідомити про зміну планів і кількість осіб, які не повідомляють про те, що вони не прийдуть, скоротилась до 10%.
3. Авторитет. Люди відчувають себе зобов’язаними йти за авторитетами.
До прикладу, виставлені дипломи у кабінетах лікарів збільшують довіру пацієнтів на 34%. У рекламі авторитет застосовують, посилаючись на експертів: «П’ятеро з чотирьох лікарів рекомендують».
4. Приємність. Людям подобаються ті, хто на них схожий.
Згідно з дослідженнями, фізично привабливі збирачі коштів збирають вдвічі більше пожертв. Політичні кандидати, які гарно виглядають, отримують більше голосів виборців. Люди більш схильні робити послуги тим, хто має певну схожість з ними.
5. Дефіцит. Використання ексклюзивності для переконання.
Для людей важливіші ті можливості, які є в обмеженому доступі. Споживачі приділяють менше уваги тим продуктам чи послугам, які є безкоштовними.
У рекламі використовують такі повідомлення: «обмежена пропозиція», «майже всі квитки продані», «ексклюзивність продукту».
6. Соціальний доказ. Йти за більшістю.
Люди дивляться навколо, щоб зрозуміти, що є правильною поведінкою у даній ситуації. Здебільшого. безпечно йти за натовпом. Цей вид впливу використовують у рекламі, наголошуючи, що цей продукт чи послугу купує безліч осіб. Навіть Макдональдс в одній зі своїх реклам використав повідомлення «мільярди і мільярди обслужили».
Чи можна протистояти цим впливам? Наприклад, чи хотіли б ви цей продукт, якби він не був у дефіциті, чому ви відчуваєте необхідність віддячити? Тому потрібно ставити під сумнів своє рішення, чи прийняли ви його самостійно, розвивати критичне мислення.
* Партнером візиту Володимира Мельника є норвезько-українська компанія VISCO.
