Чому криза «з’їдає» бренди та до чого тут виробники медичних масок

Криза внесла суттєві корективи у роботу підприємців. Довелося змінити свої підходи до бізнесу, зрозуміти, що таке диджіталіція, як працювати з соцмережами. Важливою складовою успішності є також бренд. Про те, що це таке і як його зробити успішним – бренд менеджер Львівської бізнес-школи УКУ Тарас Іщик.

Щодня ми бачимо сотні та тисячі рекламних повідомлень, бізнес старається у той чи інший спосіб донести до споживача свій товар чи послугу, щоб вигідно їх продати. Психологічна складова маркетингу за стільки років розвитку рекламної індустрії досягла такої деталізації та глибини проникнення у людську свідомість, що ми інколи і не підозрюємо, що стаємо об’єктами чіткого таргетингу, і не думаючи кидаємо щось до корзини.

Однак маркетинг – це не лише допомога продажам, але й формування репутації бізнесу, створення, так званого, «бренду». Кожен гоноровий підприємець вважає свій бізнес брендом. Це й зрозуміло, бо він вкладає у це свою душу та багато зусиль. Однак не завжди власник може побачити свій бізнес зі сторони і зрозуміти, як працює «бренд» назовні, чим він диференціюється від інших. І тут йдеться не про дизайн чи кількість коштів, витрачених на комунікацію. Мова про користь від бренду для споживача.

Для початку треба зрозуміти, що таке бренд і як він формується. За визначенням, бренд – це чітко визначена торгова марка, компанія чи продукт, які знаходяться в змінній стадії формування і підсилення довіри покупця до бренду. Від довіри покупця залежить популярність бренду. Як писав експерт із маркетингу Байрон Шарп в книзі «Як зростають бренди»: «Бренди, як правило, мало чим відрізняються, але конкурують між собою, ніби близнята. Одні з них популярні, інші – ні, і від цього залежить частка ринку».  Його популярність на ринку залежить від багатьох факторів, зокрема і від внутрішніх процесів в компанії.

Як відомо, хороші бренди будують щасливі люди. Не можна побудувати сильний бренд тоталітарними методами. Коли щасливими і креативними є люди, які створюють бренд, коли вони отримують достатню оплату і мають хорошу мотивацію, тоді розвиток бренду стартує з відправної точки до точки перетину зі споживачем. Однак, як і хороші стосунки між двома людьми, сила бренду – це синергія тих, хто його будує і тих, для кого цей бренд будується, тобто від цільової аудиторії, з якою працює бренд.

Уявімо, що ви відкриваєте невеличкий магазин хліба в центрі Львова, ви вклали останні кошти родини у техніку, у вивіску, в оренду приміщення і ніби хліб добрий печеться, а популярності серед споживачів немає. Майже все, що ви заробляєте, ви віддаєте за оренду приміщення і трохи залишаєте собі. Підприємець на початку зацікавлений у миттєвому поверненні коштів, вкладених у бізнес. Однак, на мою думку, 20% з суми, яка залишається треба вкладати в маркетинг і комунікації зі споживачем. У центрі Львова чи будь-якого великого міста, де різнокольорові вивіски на кожному кроці, стабільні бренди,  споживача не завжди цікавить якість хліба, чи доступна ціна. При правильній комунікації з покупцями, людина піде туди, де зручне розташування, де є доступний вибір і де сам бренд кличе його до себе через соціальні мережі, месенджери, рекламну продукцію. Звичайно, жоден білборд не замінить запашний та ароматний буханець, однак люди мають відчувати диференціацію між брендами – цей великий і там є все, цей – локальний і більш затишний.

Споживач реагує тоді, коли у цьому локальному магазині хліба його щодня зустрічає привітний пекар, який продає тільки найсвіжіше і найсмачніше, оскільки час від часу тестує продукцію і збирає зворотний зв’язок від клієнта. Акуратним шрифтом намальована вивіска, яка не вибивається з історичного фасаду, а інтер’єр його магазину створює додаткову ауру. З такого магазину ми виходимо щасливими, з хлібом у брендованому пакеті і нам хочеться в цю крамницю ще не раз повертатися. Саме так формується довіра до локального бізнесу, який потім переростає в певний бренд. Отож, бренд – це сукупність внутрішніх і зовнішніх чинників, які впливають на зростання попиту і як наслідок, збільшення частки на ринку.

Карантин і криза, до яких український бізнес виявився не готовим, став дуже важливим екзаменом для всіх. Змінилася комунікація, хтось підкоригував позиціонування бренду і мало хто залишився асоціальним, оскільки прибуток і довіра до бренду залежала також і від цієї позиції. Багато підприємців, які не вкладали кошти в маркетинг, правильну комунікацію і в діджитальну складову опинилися на задвірках і має минути якийсь час, щоб вони відновили свій втрачений статус. До прикладу, виробники медичних масок через коронавірус масово почали піднімати ціни на маски, що свідчить про їх недалекоглядність щодо перспективи бренду. Це, зрештою, призвело до того, що багато хто відмовився від масок – не лише від ігнорування небезпеки Covid-19, але й як протест від свавілля виробників.

Слід також розуміти, що навіть правильно визначена комунікація чи дизайн – це не гарантія миттєвого прибутку. Ба більше, це взагалі не гарантія прибутку. Це ознака хорошого тону і контакту зі споживачем, який вибирає очима і серцем. Недостатньо просто створити логотип, поставити його на аватарку сторінки і очікувати, що клієнти будуть стояти під вашими дверима одразу. Важливо, якщо ви думаєте про перспективу вашого бізнесу і хочете його візуальної привабливості, то краще зверніться до брендингового агентства, яке запропонує вам комплексну послугу – не економте на цьому.

Кілька конкретних думок на підсумок написаного:

  1. Вкладайте гроші в маркетинг – це трансляція цінностей, репутації та асортименту вашого бізнесу;
  2. Довіряйте спеціалістам, з якими працюєте (брендингові компанії, дизайнери, PR-менеджери, SMM-спеціалісти, маркетологи, бренд-менеджери тощо);
  3. Не все робиться одразу і не одразу ваш маркетинг, в який ви вкладаєте гроші, принесе вам прибуток – це праця на довгу перспективу, на формування образу в очах споживача;
  4. Ніхто, крім власника бізнесу, не є більшим джерелом бренду. Тільки власник бізнесу має знати і передбачити, в який бік рухатися;
  5. Не бійтесь критики та самоаналізу, бо від цього залежить, чи прийде до вас клієнт;
  6. Не бійтеся бути соціально відповідальними. Бренди – це не лише гроші, це, насамперед, цінності, створені для людей;
  7. Слідкуйте за тим, що відбувається у світі, за трендами, не бійтесь «ловити хайп». Але з цим теж не варто заграватися, бо головне – це те, що буде завтра, а не сьогодні.

 

Львівська бізнес-школа УКУ спільно з «Твоє місто» реалізовують проект «Підтримка українського бізнесу в час кризи», який виконується в рамках Проекту «Зміцнення громадської довіри» (UCBI II), що фінансується Агентством США з міжнародного розвитку (USAID).