Стільки, скільки зможете втримати: уривок із книжки «Плутанина посередині»

Львівська бізнес-школа УКУ (LvBS) стала інформаційним партнером нової книжки для підприємців від видавництва ArtHuss «Плутанина посередині: Від стартапу – до успіху, як не схибити посеред шляху». Цією книгою ArtHuss започаткувало серію «Менеджмент і креативність». 

Автор книги, Скотт Белскі, понад 10 років працював у сфері стартапів і технологій як підприємець, венчурний інвестор та виконавчий директор. Він засновник Behance, головний директор із продуктів Adobe та виконавчий віце-президент Creative Cloud, тож знайомий із підводним камінням розвитку бізнесів. Книга «Плутанина посередині» написана легко та доступно і містить необхідну термінологію.

Автор вважає, що всі історії успіху концентруються переважно на результаті, забуваючи про процес. Хоча саме на серединному етапі приймають важливі рішення для бізнесу та випрацьовують стратегії. Із цієї книги читачі дізнаються, як оптимізувати робочий процес, витримати невідомість та не втратити запал до останнього етапу проекту.

Уривок

Залучайте відповідних клієнтів у відповідний час

Хоча це може видатися логічним, але ви не мусите привабити всіх своїх клієнтів одразу. Краще буде, якщо ваших перших відданих користувачів буде небагато – так ви зможете спілкуватися з ними безпосередньо й показувати неймовірний рівень зворотного зв’язку. На початкових етапах розвитку бізнесу ви будете намагатися виправити все і відразу. Коли ви зростатимете, темп уповільниться.

Із різними командами на різних етапах їхнього шляху я зазвичай сперечаюся про «ідеальних користувачів». Це не може бути один-єдиний образ на всі часи. Різні користувачі на різних етапах розвитку бізнесу впливають на те, як ваш продукт еволюціонує і як ваша команда розставляє пріоритети. Те, що робить користувачів саме «вашими» впродовж життєвого циклу компанії, залежить від етапу, на якому перебуває і сама компанія, і продукт.

 

Ентузіасти > Вибачливі > Вірусні > Цінні > Прибуткові

Запускаючи новий продукт, ви маєте орієнтуватися на різні типи користувачів на різних етапах. Для початку вам потрібні користувачі, більше схожі на тестувальників — їм кортить спробувати ще ледь-ледь життєздатну версію вашого продукту, і вони готові трохи постраждати в процесі. Потім вам знадобляться користувачі, що не будуть тестувальниками, але прощатимуть помилки та прогалини, які неодмінно з’являться у новому продукті. Коли ваше творіння готове до повноцінного запуску, вашими найціннішими користувачами стануть «вірусні» — готові розповідати про свій досвід усім, кого знають. Коли ваш бізнес зростатиме, ви захочете оптимізувати його для цінних користувачів і тих, хто буде приносити вам прибуток. Давайте обговоримо кожний із цих сегментів користувачів детальніше:

  1. Користувачі-ентузіасти. Вони готові пробувати знову і знову.

На самому початку, коли ви або ще тестуєте свій продукт, або тихенько його запускаєте, перед вами стоїть виклик — знайти користувачів, які люблять усе нове й готові долучитися до вашого щойно випущеного (чи ще не випущеного) продукту. На цьому етапі проекту найбільше користі вам принесуть ті, хто готовий наражатися на гострі кути, дає зворотний зв’язок і постійно випробовує ваш продукт, поки він розвивається. Коли Behance лише починалася, кілька членів нашої мережі відповідали на кожний наш лист. Вони розуміли, що ми намагаємося створити, ще до того, як його було, власне, створено. Я також пригадую, що коли Periscope був на етапі раннього бета-тестування, він мав дуже малу, але неймовірно залучену аудиторію, що радо долучалася, коли хтось починав стрім. Ці ентузіасти — часто це люди, чиє бачення близьке до вашого — вам потрібні насамперед. Їх не треба багато, бо ви будете знайомитися з ними. Ранні користувачі розуміють, що ви робите, і готові співпрацювати.

  1. Вибачливі користувачі. Вибачають найбільше вашому мінімально життєздатному продукту.

Після запуску ви почнете рекламувати свій продукт, хоча гострих кутів у ньому ще чимало. На цьому етапі ідеальні користувачі вже не мають бути такими чутливими до вашого бачення й готовими пробувати. Вони мають уміти пробачати. Вони достатньо обізнані технічно, щоби витримати помилки та збої в роботі. Та найважливіше — вони цінують кращий продукт, де бракує якихось функцій, понад гірший, де є всі функції. Замість того щоб шукати ідеал, вони готові змиритися з недоліками на якийсь час. Щоби залучити вибачливих користувачів, будьте чесні щодо своєї «дорожньої карти». Деякі нові компанії мають так звану «відкриту дорожню карту», або блоґ, який часто оновлюється. Там вони діляться своїм досвідом на помилках і досягнутим прогресом у режимі реального часу. Один зі способів зробити користувачів більш вибачливими — показати їм, що ви знаєте про хиби і працюєте над удосконаленням свого продукту.

  1. Вірусні користувачі. Готові «завірусити» ваш продукт.

Коли ваш продукт готовий до ринку і знайшов аудиторію, готову платити чи користуватися ним, вам треба зробити все можливе, аби про нього дізналися всі. На цій стадії вам будуть найбільше потрібні користувачі, що впливають на думки інших і хочуть розповісти їм про ваш продукт. Такі користувачі вже не подарують вам помилку — бо ж вони ручатимуться своєю репутацією, розповідаючи про щось. Із мого досвіду — стала, природна «віральність» можлива лише коли продукт достатньо готовий, щоб його полюбили й повірили в нього навіть зайняті своїми справами користувачі. Я закликаю команди залучати вірусних користувачів лише коли вони відчувають, що їхній продукт до цього готовий — адже вони можуть не дати вам другого шансу.

  1. Цінні користувачі. Найцінніші пожиттєво.

Коли ваш продукт переростає статус «готового до ринку» і перетворюється на сталий бізнес, вам потрібно стільки користувачів, скільки ви зможете втримати. Коли ви зростаєте й зосереджуєтеся на доходах, то найбільше виграєте від залучення відданих вам користувачів, які готові витрачати дедалі більше часу та грошей на ваші продукти. Сортувати користувачів за їхньою «пожиттєвою» цінністю — корисно для продажів і ресурсів, що пов’язані з обслуговуванням. Мета нових продуктів — підвищення «пожиттєвої» цінності, і найкращі користувачі — із найбільшою «пожиттєвою» цінністю. Вам доведеться додавати нові функції (не забуваючи видаляти старі) й думати про кращі пропозиції послуг, аби збільшити «пожиттєву» цінність користувачів із часом. Багато компаній помиляються, працюючи на один тип користувачів і забуваючи про нових. Виклик полягає в тому, щоби підвищити цінність ваших відданих користувачів, не відлякуючи тих, хто ще не настільки цінний.

  1. Прибуткові користувачі. Приносять найбільше прибутку з часом.

Нарешті, для зрілого бізнесу, головна мета — це підвищити чистий прибуток. Вам знадобляться користувачі, на яких треба витрачати якнайменше ресурсів, аби привабити і втримати. Користувачі, які платять найбільше і вимагають найменше, збільшать ваш рівень прибутку, тоді як ранні користувачі, утримання яких було дорожчим, стануть менш привабливими. На цьому пізньому етапі компанії зосереджуються на отриманні прибутку з уже наявних користувачів, а не на привабленні нових, а це відчиняє двері для нових стартапів, які починають конкурувати за «менш прибуткових» користувачів. Така стратегія — мудра в короткостроковій перспективі, але з часом може вдарити компанію в спину — коли нові та менш прибуткові користувачі перетечуть до нового конкурента.

Оцінюйте наново тих людей, яких ви хочете залучити до свого продукту чи послуги, на кожному новому етапі вашої подорожі. Мій друг і колишній колега з Adobe Тейлор Барада колись дуже влучно сказав про це: «Вписатися в ринок — це подорож, а не пункт призначення». Коли ваші користувачі змінюються і ваш продукт змінюється, ви маєте постійно замислюватися про те, на кому слід зосередитися зараз.

У створенні бізнесу дуже багато залежить від терплячості та поступовості. Ви хочете зростати так якомога швидше, але не женіть, поки не оціните зібрану інформацію та не розглянете з належною емпатією проблеми, які вирішуєте. Ви хочете запустити продукт так швидко, як тільки можна, але не робіть цього, поки він не вартуватиме ціни реклами та піару для його розповсюдження. Ви хочете залучити всіх користувачів, яких тільки вдасться знайти, але не робіть цього, поки не зможете їх утримати.

Деталі на сайті видавництва ArtHuss.