Про те, як клієнтський досвід перестає бути «родзинкою бренду» і починає бути механікою виживання бізнесу, говорили під час події Бізнес-школи УКУ за участі Олени Цисар, Кирила Єжова та Ігоря Блистіва.
У Бізнес-школі Українського католицького університету відбулася зустріч «Клієнтський досвід: теорія, тренди та практика» про клієнтський досвід у бізнесі в українських реаліях та з практичними прикладами. Спікери визначали тренди клієнтського досвіду (CX) для малого та середнього бізнесу, вплив трендів на повернення клієнтів і зростання компаній, а також про те, з чого почати будувати CX вже завтра.
У розмові брали участь Олена Цисар – експертка з клієнтського досвіду, дослідниця і менторка з понад 20-річним досвідом. Кирило Єжов – директор з розвитку бізнесу «Кантар Україна», домейн-лідер у сфері CX. А також Ігор Блистів – директор магістерської програми MSc in Marketing Management, директор з маркетингу та інновацій у Kormotech, засновник UA Marketing Club.
Що таке клієнтський досвід і як він змінює поведінку клієнтів
Під час події клієнтський досвід розглядали не як сервісну функцію чи емоційне доповнення до бренду, а як інструмент впливу на поведінку споживача. Цей підхід проілюстрували як через концептуальні моделі, так і через прикладні кейси.
У фокусі розмови була ідея: клієнтський досвід працює тоді, коли він змінює поведінку клієнта, а саме формує звички, очікування та спосіб взаємодії з брендом.
«У CX важливо не просто робити звичні речі інакше, а змінювати досвід відповідно до потреб і цінностей клієнта. Вони постійно змінюються, і якщо бізнес вміє їх розпізнати та актуалізувати, він може керувати досвідом без радикально нового», – каже Кирило Єжов.
Клієнтський досвід визначають як суму інтеракцій клієнта впродовж усього життя з компанією. У цьому контексті Олена Цисар використала підхід Forrester – join, use, leave. Таким чином, CX охоплює весь цикл взаємодії клієнта з брендом – від моменту входу до завершення співпраці.
Кирило Єжов також зафіксував клієнтський досвід як антистресовий механізм для клієнта, де фокус зміщують з емоційних піків до базової надійності. Клієнтам важливо, щоб сервіс працював без сюрпризів і зайвих кроків.
«Як у масштабі світу, так і в масштабі України криз стало так багато, що ми заходимо в час все більшої нестабільності. Тому ми маємо подбати про наших клієнтів в моменти кризи», – підкреслює Цисар.
Також спікери проаналізували тему resilience-by-design – стійкості сервісу в умовах ризиків і криз, що має бути закладена у стратегічне планування. Олена Цисар наголосила, що в клієнтський досвід потрібно включати кризові сценарії. Як приклад системного досвіду згадали кейс магазину Brundl, а також питання визначення відповідальності та ролі лідера у кризовому менеджменті.
У цьому контексті також важливо визначити одного «власника» клінтського досвіду. «Коли всі відповідають за все – це наша загальна криза менеджменту. Ми дуже сильно уникаємо відповідальності у прийнятті рішень», – пояснює Єжов.
Як працює CX: ролі, моделі та зрілість системи
Окремо Олена Цисар розглянула різницю між ролями маркетингу та клієнтського досвіду. За її словами, маркетинг відповідає за залучення клієнта та формування очікувань на етапі входу, тоді як CX працює з фазами використання, утримання та виходу, забезпечуючи узгодженість досвіду з цими очікуваннями.
Експертка наголошує: щоб змінити поведінку споживача, потрібно використати модель EZI (Easy – Effective – Emotional). У межах цієї логіки Олена розповідає, що ефективність і легкість належать до системного досвіду, а емоційність радше є характеристикою сервісу як окремого фрагмента взаємодії, а відтак стає «грою в коротку».
Одна з головних тез – клієнтський досвід (CX) є сукупністю взаємодій, які формують загальне сприйняття компанії. Сервіс у цій логіці розглянули як фрагментарну частину досвіду, а не його повний еквівалент.
Рівень зрілості клієнтського досвіду Олена Цисар визначає як клієнтський досвід як maturity model. Зріла система складається зі стратегії та візії, розуміння клієнтів, персоналу і вміння працювати з культурою, комунікацією і компетенціями, voice of customer, технологічної підтримки та системи управління.
Клієнтський досвід як інструмент виживання бізнесу
Саме ця системність, за словами спікерів, і визначає здатність бізнесу залишатися стабільним у кризових умовах.
В українському контексті клієнтський досвід (CX) перестав бути «прикрашанням бренду» і трансформувався у практичну механіку виживання бізнесу. «CX – це джерело того, як ми створюємо нові продукти, послуги, потреби», – зауважує Єжов.
Водночас CX виконує і цілком прикладні функції: компенсує цінову чутливість, нівелює обмежений асортимент, скорочує операційні витрати та прискорює прийняття рішень.
За словами Кирила Єжова, бізнес-формула клієнтського досвіду (CX) складається з трьох елементів: процесів, очікування клієнтів та поведінки персоналу. Ці елементи мають бути зафіксовані у стратегічному та тактичному плані.
Ці принципи однаково актуальні як для великих компаній, так і для менших. Для малого бізнесу клієнтський досвід визнають як інструмент конкуренції, що не потребує великих бюджетів, але вимагає системності. Для цього потрібен клієнтський досвід, який також створює емоційний зв’язок із брендом.
«Що робити малому бізнесу? Крок номер один про те, де ви зараз. Проаналізувавши і поставивши оцінку, складіть собі стратегічний і тактичний план. Стратегія – це про те, куди я йду візійно, а тактичний – як я туди дійду. Третє – зустрічайтеся зі своїми клієнтами і приносьте клієнтські кейси вашим колегам у бізнеси. Цифруйте. Клієнтський досвід перестане бути софтовою темою, коли ви вкрутите туди цифри. Дашбордуйте, але не робіть висновків лише на NPS. Створюйте культуру – це складна гра в довгу. Потрібно залучати людей, дивитися на кейси, вчити їх, контролювати, брати за відповідними скілами та мотивувати. Фокусуйтеся на головному, не наступайте по всіх фронтах», – поділилася Олена Цисар.
Окрему увагу спікери приділили темам довіри, приватності та кібербезпеки як складових сучасного клієнтського досвіду. Штучний інтелект розглядали не як маркетинговий інструмент, а як частину операційного ядра бізнесу. Паралельно підкреслили роль людяності, автентичності та емоційної цінності у взаємодії з клієнтами.
Однак будь-яка система клієнтського досвіду (CX) потребує вимірювання, щоб залишатися керованою. Тож у завершальній частині спікери обговорили вимірювання CX та його зв’язок з бізнес-цілями. Зокрема розповіли про фази клієнтського досвіду, підходи до вимірювання ефективності (ROI), вартість залучення, утримання й дохідність клієнта та принципи аналізу NPS.
