Чи варто проводити маркетингові дослідження? Якими компетенціями сьогодні має володіти маркетолог? Чи «жива» лояльність до брендів для сучасного споживача? Про це та про інше йшлося на презентації книги Олексія Філановського «Створення брендів: правила гри». У дискусії взяли участь: автор Олексій Філановський, власник агенції «Filberry»; Ігор Блистів, маркетинг-директор компанії «Кормотех», викладач LvBS. Модерувала дискусію директор з маркетингу та PR Львівської бізнес-школи УКУ (LvBS) Галина Янишівська.
Чи існує таки лояльність у головах споживачів – експерти порадили розцінювати лояльність як змінну величину, і доводити клієнту постійно, що ви найкращі. Лояльність – це не любов споживача. Це попадання вашої марки в перелік тих трьох-чотирьох брендів, серед яких він обирає. І боротьба серед трьох за вибір клієнта – ось робота маркетингу.
Ще одне дискусійне питання, чи потрібні дослідження, якщо все так швидко змінюється? Крім того, відомі інноватори – Генрі Форд чи Стів Джобс – не проводили жодного маркетингового дослідження. «У мене був кейс, – відповів розповіддю на запитання Олексій Філановський, – коли я запустив на ринок дуже якісну і дорогу горілчану настоянку. І продукт провалився. Якби я провів дослідження серед споживачів, я б зекономив кошти компанії і свій час. Це була дуже повчальна історія, після якої я завжди проводжу дослідження. Дослідження – це не обов’язково класичні фокус-групи чи трекінги. І Стів Джобс, і Генрі Форд провели величезне дослідження, виявивши потреби споживачів. Адже на питання Форда його потенційні клієнти просили підвищити швидкість, а користувачі планшетів, у яких Apple був не першим, просили більше зручності у користуванні».
Учасники дискусії дали кілька чітких корисних порад, які обов’язкові кроки слід зробити при запуску нового продукту або сервісу:
- Виявити, чи справді є потреба на ринку у даному продукті/сервісі?
- Довідайтесь, як ця потреба задовольняється сьогодні? Як споживачі живуть з існуючими продуктами/сервісами?
- Вивчіть сильні і слабкі сторони конкурентів, і стандарт ринку, тобто що є в базових характеристиках існуючого продукту чи послуги.
- Зрозумійте, які існують бар’єри покупки?
- Вивчіть канали дистрибуції конкурентів. Досліджуйте, якими каналами найчастіше користуються споживачі.
- Довідайтесь, звідки про конкурентні товари довідуються клієнти. І на базі цього сформуйте канали комунікації.
- Створюйте бренд для продукту/послуги одразу, якщо ринок зрілий і насичений. Сконцентруйтесь на продуктових характеристиках, якщо ринок не сформований.
Маркетингова дискусія не може відбутись без обговорення компетенцій сучасного маркетолога і ролі маркетингу у компанії. На думку експертів, сьогоднішня роль маркетингу – це виставити цілі для компанії, оцінити, які з них досяжні. І перевести це в дорожню карту, де всі інші функції знають свій шлях. Саме маркетинг в компанії має знати, де є споживач і, скільки він готовий купити. Якщо маркетолог не виконує цю функцію, її забирає фахівець з продажу. І тоді компанія «грає» в операційний, а не стратегічний маркетинг з відповідною позицією на ринку.
«Кілька років тому ми наважились перейти від виробничої до маркетингово – виробничої компанії», – розповів Ігор Блистів. – Це означає, що в основі будь-яких виробничих чи інших змін та нововведень лежить запитання: як відобразиться це на позиції компанії на ринку, чи актуально це для споживача? Завдяки цьому підходу ми змінили і процес формування маркетингового бюджету. Ми плануємо бюджет, виходячи з цілей компанії і прогнозу продажів, а не з відсотку з доходу, як це було раніше».
На завершення зустрічі учасники поділились порадами, як маркетологам тримати себе в професійній формі для створення успішних проектів:
- робіть дослідження на постійній основі. Різного напрямку, різного рівня складності. Дослідження – це пошук.
- вчіться і читайте. Це додає нових думок, сумнівів та ідей.
- використовуйте різні джерела інформації. Різноманіття розвиває інноваційність. А це одна з обов’язкових компетенцій для успішного маркетолога.
