Як змінюється споживач і яку комунікаційну, цінову та продуктову стратегію вимагає ринок сьогодні. Про це говоримо з викладачем Львівської бізнес-школи УКУ, доцентом кафедри маркетингу та поведінки споживачів на кафедрі Business Administration at Carlos III University of Madrid, PhD in Marketing and Consumer Behavior from Wageningen University (The Netherlands), членом Європейської академії маркетингу Володимиром Мельником.
Зараз багато розмов про зміну реальності, що ми вже не будемо такими, як були до початку пандемії. Ви маєте великий досвід з вивчення поведінки споживача. Як ви думаєте, чи зміняться патерни поведінки після карантину?
Звісно, найбільш очевидна зміна в тому, що більшість компаній і людей перейшли в онлайн. Скажімо, ті заклади, що не мали власних сайтів чи онлайн-послуг вимушені були з’явитися у такому форматі. Але що цікаво: багато людей, що не почувалися комфортно в онлайн-середовищі, були змушені подолати власні страхи й дискомфорт та відкрити для себе новий світ. Таких людей дійсно дуже багато: на зміну їхнім страхам прийшла цікавість. Наприклад, багато з тих, хто не мав досвіду онлайн покупок раптом стали онлайн клієнтами. І вони збільшать долю онлайн-комерції, яка донедавна у світі була відносно невеликою, приблизно на 15%.
Відповідно, період карантину виявився для компаній чи не найкращим часом для онлайн-роботи з клієнтами: наявними та потенційними. До речі, статистика змін у комунікації брендів це підтверджує. За даними дослідницької агенції Sprout Social, активність людей щодо постів компаній у соціальних мережах значно зросла у період карантину. Тобто, споживачі стали більше лайкати, поширювати та коментувати контент брендів. Що призводить до більш швидкого поширення інформації.
Разом з пандемією прийшло поняття соціальної дистанції. Чи відійде ця звичка з часом?
Можна очікувати, що соціальна дистанція (обов’язкова чи добровільна) залишиться навіть після закінчення карантину. Це, на жаль, вдарить по sharing economy (економіці спільної участі). Спільна подорож на роботу з Uber Share та оренда кімнати в квартирі з Airbnb – все це стане неможливим на певний час взагалі чи зазнає суттєвих обмежень. Крім того, багато явищ, до яких звикли люди – ті ж концерти і стадіони, клуби і фітнес центри – виявляться недоступними (принаймні, у звичному форматі). Відповідно, це може призвести або для зменшення потреб щодо цих явищ, або ж необхідності певних замін. І останнє відкриває простір для нових ідей. Наприклад, футбольний клуб Боруссія (Менхенгладбах) запропонував вболівальникам цікаву ідею під девізом «Залишайся вдома, але будь на стадіоні»: за 19 євро вони можуть придбати картонний манекен зі своїм фото, який займатиме одне з місць стадіону під час ігор. Менш ніж за пару тижнів надійшло більше 10 тисяч замовлень. У той час, як більшість театрів просто закрилися на період карантину, Метрополітен Опера почала щовечора стрімити записи найкращих вистав за останні роки, де кожен охочий може лишити пожертву. Щоденно сотні тисяч глядачів з усього світу приєднуються до вистав, дізнаються про Метрополітен Оперу та формують своє ставлення до цього бренду. Міжнародний продюсер концертів, компанія Fever, пропонує глядачам стріми живих концертів за незначну плану у 5-10 євро.
Приємно, що цю ініціативу підхопили і в Україні: Національна Філармонія пропонує онлайн-концерти наживо за 50 грн. Деякі компанії-виробники почали практикувати модель напряму з клієнтом. Наприклад, виробник кетчупу і майонезу Heinz вийшов і ініціативою “Heinz to Home”, де пропонує доставку клієнтам напряму.
Карантин став каталізатором переходу суспільства на безготівкові розрахунки. Багато компаній офіційно відмовилися від готівки з санітарних міркувань. Перейшовши на зручну оплату картками та телефонами, вже непросто буде повернутися до попереднього формату. Відповідно, це призводить до більшої прозорості у розрахунках, що позитивно впливає на економіку.
Можна також очікувати, що люди стануть більш обережними щодо ризику. Це, з одного боку, вплине на інвестиції, спрямувавши їх у проекти, нехай не такі сміливі і потенційно прибуткові, але надійні. З іншого боку, подібна зміна може відбутися і в поведінці споживачів. Ті, хто мав нестабільний прибуток, а, скажімо, від проектів чи туристичного бізнесу, можуть замислитися над хоча і меншим, втім більш надійним джерелом заробітку.
Багато розмов відбувається навколо зміни в стратегіях розвитку і комунікаціях брендів. Які поради ви б дали маркетологам у побудові комунікації у нових реаліях?
Як ми вже говорили, необхідно інвестувати в онлайн присутність. Втім однієї лише присутності недостатньо: необхідно зробити її ефективною. Інвестувати в онлайн- репутацію: лайки, поширення, онлайн-відгуки – той самий маркетинг із уст в уста (Word of mouth). Необхідною умовою цього є інтерактивність компаній. Скажімо, як ви гадаєте в якій з європейських країн споживачі надсилають найбільше скарг на адресу компаній? Можливо, хтось буде здивований, але Нідерланди – рекордсмен: більше 30% споживачів надсилають свої скарги, за ними йдуть скандинавські країни. Дивно? Аж ніяк, бо голландські споживачі знають, що компанія почує та відреагує на кожну скаргу. Найменше скарг надсилають в Іспанії та Греції (менше 5%), бо знають, що найімовірніше скарги (чи взагалі будь-які відгуки) будуть проігноровані.
Бажаючи уникнути незручних питань, скарг та проблем деякі компанії всіляко унеможливлюють комунікацію споживачів з компанію, створюючи безліч перепон. На жаль, знаю багато таких історій від українських компаній: ігнорування повідомлень чи їхнє видалення, порожні обіцянки перетелефонувати «за годину» чи порожні відписки, розірвання зв’язку чи взагалі відверте хамство – все це не є чимось унікальним для нашої країни. Здавалося б, немає скарг – немає проблем. Утім, таке сприйняття не лише інфантильне, але й хибне, бо призведе до руйнування іміджу, поширення негативної інформації та втрати клієнтів. А приваблення нових клієнтів завжди в рази дорожче, ніж утримання тих, що вже є.
Можливо, для когось буде звучати дивним, втім, компанії повинні максимально полегшити можливість зворотної комунікації з клієнтами, в т.ч. негативної. Чому? По-перше, компанії можуть дізнатися та виправити можливі проблеми, покращити власний імідж. Дослідження демонструють, що успішне вирішення проблем не лише блокує негативне обговорення компанії з друзями, але й підвищує ставлення споживачів до компанії навіть більше, ніж до проблеми. По-друге, отримуючи відгуки та пропозиції, компанії можуть швидко і оперативно втілити цікаві пропозиції в життя, таким чином, здобувши конкурентні переваги. А в часи кризи розмова з клієнтом необхідна і важлива, як ніколи. І часто замість просто розказувати що компанії роблять, тим більше абстрактно (напр., «ми дезінфікуємо» чи «ми безпечно доставляємо»), – краще показати що саме і як це відбувається. Це сприятиме утвердженню власної прозорості і відкритості та здобуття довіри серед споживачів. І знову ж таки, онлайн-присутність відкриває багато можливостей для цього.
Справді, така розмова сприймається більш щиро, коли компанії комунікують з тобою персонально замість стандартних повідомлень «для всіх» і водночас ні для кого.
Звичайно, коли до вас звертаються за ім’ям, це завжди викликає кращу реакцію – емоційну та поведінкову – порівняно з персональними повідомленнями, які здебільше сприймаються, як спам. І, якщо ми вже заговорили про щирість, навіть просте «Галино, дякуємо вам за те, що ви з нами!» – по телефону, в повідомленні чи у вигляді записки разом з доставкою – не коштує інвестицій, втім сприймається клієнтами позитивно. Слід додати до цього і кастомізацію сервісу, чи продукту. Реклама та просування бренду «просто так», без конкретних та актуальних саме зараз пропозицій буде неефективною.
Взагалі, емоції – важливий рушій, що може допомогти компаніям здобути більш тісний контакт з клієнтами. Наразі багато почуваються самотніми, як ніколи, потребують емоційної теплоти та відчувають, що втрачають час. Відповідно, меседжі, що є емоційно теплими та поєднані з радістю та любов’ю (напр., приготування сімейної вечері разом, затишок, спілкування) – можуть стати відповідями на потреби людей. Крім того, меседжі, що поєднані з почуттям власної гідності та пропонують «взяти найкраще від ізоляції» (напр., саморозвиток, відкриття нових можливостей – радість самовдосконалення) також можуть стати напрямком для ефективної маркетингової комунікації
А ось чого точно не варто робити зараз – концентруватися на негативних повідомленнях, а також на тому, що є наразі недоступним чи не можна робити. Люди щоденно отримують хвилі негативних новин та точно не бажають чути негатив від компаній. Краще сконцентруватися на тому, що доступно і що компанія може запропонувати саме зараз.
Зміна сприйняття вимагає змін у позиціонуванні. Які стратегії, на вашу думку, варто борендам розглядати в кризовий період.
Щодо позиціонування брендів, взагалі існує декілька основних стратегії. Можна позиціонувати бренд як найбільш якісний, чи бренд-лідер, унікальний чи трендовий, доступний чи престижний. Причому, в різних країнах важливість цих аспектів для споживачів різна. Скажімо, в північній Європі споживачі більш чутливі до якості бренду, в Східній – до його популярності, а в арабських країнах – до престижу. Гадаю, що запит на якість лишиться стабільним, але зросте на доступність. Можна згадати Іспанію. До кризи 2008 країна була відома чутливістю до престижу та високих брендів. Втім криза значно зменшила цю чутливість у бік якості і доступності. Так, під час кризи зачинилося багато ресторанів, втім на їхнє місце прийшли мережеві недорогі аналоги, що позиціонували себе, як доступні і пропонували, скажімо, вечері на терасах, до яких так звикли іспанці, за значно нижчою ціною.
Ви про пошук нових можливостях у нових реаліях?
Компанії повинні зрозуміти нові турботи та страхи клієнтів та реагувати на них. І наразі доволі сильними з цих страхів є фінансова невпевненість та страх за здоров’я власне і близьких. У відповідь на фінансові страхи компанії оперативно почали пропонувати гнучкі варіанти розрахунку. Так, наприклад, Amazon пропонує клієнтам купівлю з розтермінуванням із можливістю виплати порціями за декілька місяців. Авіакомпанії пропонують вигідні тарифи з можливістю безкоштовної зміни дати подорожі.
Страх заразитися, у свою чергу, призвів до підвищення запиту на клінінгові послуги, і цей запит лише зростатиме у майбутньому. Школи, ресторани, спортзали, транспорт необхідно буде не лише прибирати декілька разів на день, але й професійно дезінфікувати. І зовсім не обов’язково з об’єктивних причин. Запит на ці послуги за інерцією протримається доволі довго, в т.ч. з огляду на страхи людей, про які ми говорили. До речі, чудовою ілюстрацією ірраціональних страхів споживачів є приклад з пивом «Корона», попит на який стрімко впав з першими повідомленнями про корона-вірус. Співзвучність зіграла з брендом злий жарт. Дані Google Trends свідчать про стрімке зростання з середини січня запитів у Google про «вірус пива Корона», «пивний вірус» та «пивний коронавірус», що відображає асоціації споживачів між назвою бренду та вірусом. Більш того, у лютому майже 40% споживачів з США відповіли, що не куплять пиво «Корона» «за будь яких обставин».
В недалекому майбутньому ми можемо стати свідками того, як з’являються нові формати бізнесу. Скажімо, в окремих випадках компанії можуть запропонувати паралельні формати сервісу залежно від того, чи може клієнт довести, що немає коронавірусу. На кшталт того, як в перехідний період заборони паління у публічних місцях, були окремі місця у ресторанах і транспорті для тих, хто палить. Відповідно, це стимулюватиме споживачів до більшого моніторингу власного здоров’я, з іншого – створить запит на послуги з цим моніторингом пов’язані.
Чого не варто робити, на вашу думку, в кризу? Багато хто говорить, що не можна піднімати ціни, оскільки споживач чутливий до ціни. Але, як на мене, це не завжди правильно.
Дійсно, не варто піднімати ціни в період невизначеності і обмежених фінансових можливостей клієнтів. Тим більше не варто цього робити, коли конкуренти ціни знижують. Підняття цін може призвести до втрати клієнтів. Особливо, якщо це відбувається з міркувань швидкої наживи. Звісно, така стратегія може й принесе прибуток у короткостроковій перспективі, втім у майбутньому вдарить по компанії і може призвести до втрати клієнтів. Споживачі радше підтримують компанії, що показали себе етичними, і були готові підтримати клієнтів у скрутні часи. До речі, про це свідчить дослідження настроїв споживачів у світі, опубліковане компанією Deloitte на початку травня: 43% споживачів планують купувати більше у компаній, що добре відреагували на кризу. І ця цифра зростає.
Втім, інколи компанії змушені піднімати ціни з різних причин. Наприклад, коли вони не хочуть втрачати команду і звільняти працівників, яких вони також бажають підтримати у скрутні часи. Якщо так відбувається, то, знову ж таки, важливо не робити цього мовчки, а обґрунтувати це рішення для клієнтів. І тут багато залежить від того, як саме компанії це роблять. Скажімо, можна повідомити абстрактно – «з огляду на кризу». Але навряд чи, це буде дуже переконливим поясненням. Можна акцентувати увагу на самій компанії – «задля виживання компанії». І, якщо ви хочете зберегти своє улюблене кафе, то ви приймете підвищення цін. Можна зробити акцент на працівниках – «тому що ми бажаємо зберегти та підтримати нашу команду працівників». Це може бути ще більш переконливим аргументом і викликати емпатію, особливо, якщо ви знайомі з деким з цієї команди. Це ж дослідження Deloitte демонструє, що майже 40% споживачів планують купувати у локальних компаній, щоб їх підтримати, навіть якщо доведеться трохи більше платити.
Тобто купувати у локальних компаній є трендовим? Це насправді рух в сторону локальних економік, так званої антиглобалізації.
До речі, підтримка локальних компаній відбувається не лише через емпатію, але й з огляду на бажання стабільності, щоби хоч якось гарантувати наявність необхідного «про всяк випадок». Людям буде непросто забути як раптом не стало масок, санітайзерів, звичних продуктів чи необхідних ліків. Розірвавши логістичні зв’язки, криза не лише викликала брак необхідного, але й багатьох елементів у світі моди. Так, американський модний бренд Tibi заявив про брак елементарних застібок, що постачалися з Китаю, і був вимушений призупинити виробництво. Тобто, в цілому споживачі намагаються підтримати більш близьких виробників та стають більш етичними. І ця тенденція ще більш виражена для молоді від 18 до 35 років. На заході менеджери розуміють необхідність залучення брендів до проектів соціальної відповідального бізнесу, бо для споживачів це є одним з важливих критеріїв оцінювання бренду. Наприклад, бренд морозива Häagen-Dazs підтримує дослідження, направлені на збереження бджіл у світі. Голландська залізниця NS у 2017 році повністю перейшла на відновлювану енергію. Google підтримує дослідження з зеленої енергетики. Новозеландська мережа супермаркетів New World пропонує безкоштовні фрукти для дітей, що приходять у супермаркет. Британська мережа супермаркетів Iceland у 2019 повністю відмовилися від продуктів, що містять пальмову олію.
Всесвітня пандемія призвела і до розуміння того, що від дій чи бездіяльності однієї людини може багато чого змінитися, а отже, не існує якогось «як», ізольованого від інших людей. Це призводить до почуття спільності та відповідної зміни мотивації з «мої інтереси» у напрямок «наші інтереси». Скажімо, якщо раніше деякі товари купувалися власне для підкреслення власного статусу, то наразі така мотивація може виявитися непопулярною. (До речі, щось подібне вже існує, наприклад, у голландському суспільстві. Якщо ви забажаєте купити велику машину, то вас сприйматимуть не як круту людину із статусом, а навпаки, радше, як представника нижньої верстви і не дуже розумну людину, що не розуміє безвідповідальності цього вибору). Отже споживачі стануть більш сприятливими до брендів, що приноситимуть користь суспільству.
З огляду на це, не дивно, що багато відомих компаній у час кризи розпочали благодійні акції. Так, французькі модні бренди Louis Vuitton та Chanel перелаштувавши власні потужності у Франції та США, розпочавши випуск санітайзерів, масок та костюмів для медичних працівників, які передають у лікарні. Італійський бренд Ermenegildo Zegna на додаток до випуску масок на заводах у Італії та Швейцарії пожертвував більше 3 млн євро на італійські лікарні. Британський Burberry та італійський Bulgari налагодили випуск санітайзерів для лікарень та передали мільйони євро на розробку вакцини проти вірусу. Автомобільна компанія Tesla розпочала виробництво апаратів штучного дихання. Не залишилися осторонь і більш, так би мовити, повсякденні компанії. Найбільша пивна компанія світу AB InBev, якій належать такі бренди як Corona, Budweiser, Stella Artois та багато інших, випустила мільйони санітайзерів, що були передані у лікарні по всьому світу. Мережа австралійських супермаркетів Woolworths оголосила, що кожен медпрацівник може безкоштовно випити чай чи каву у будь-якому супермаркеті мережі.
Погоджуюсь, благодійні акції компаній залишаться у пам’яті споживачів і будуть асоціюватися з цими брендами в майбутньому.
До речі, якщо вже заговорили про модні бренди. З огляду на тенденції до більш етичного споживання та меншого сприйняття споживання «на показ», логотипи відомих брендів можуть стати менш помітними, що, з одного боку послабить торгівлю підробками, а іншого – поверне увагу саме на дизайн.
Продовжуючи тему цінності брендів і ціни за брендові речі. Карантин опистив опустились на нижню сходинку піраміди Маслоу з базовими потребами. Чи не притупить це споживацьких вимог загалом?
Так, дійсно криза принесла свої страхи, втім правда і в тому, що люди здатні адаптуватися до багатьох речей, в т.ч. психологічно: те, що спочатку жахало і шокувало, згодом стало сприйматися більш спокійно. Крім того, люди втомилися від негативу, перестають слідкувати за новинами і намагаються переключитися чи відверто втекти від негативу до чогось приємного чи корисного. Тому, думаю, повернуться до попередніх потреб і вимог досить швидко.
Дехто купив спортивні тренажери, щоби не втрачати форму і цілком успішно тренується вдома. До речі, відомий у світі виробник велотренажерів, компанія Peloton повідомила про підвищення продажу на 66% за період карантину. Відкрили свої віртуальні двері Паризький Лувр, Флорентійська Галерея Уффіці та безліч інших музеїв по всьому світу. Бібліотеки провідних університетів відкрили свої колекції на період карантину. Театри, про які ми вже згадували. Люди почали більше вчитися. Компанія Linkedin повідомила, що з періоду карантину люди втричі більше почали переглядати просвітницькі відео. Все це чудово і справді дає багато можливостей не лише для позитиву, але й для навчання та самовдосконалення.
Те ж дослідження Deloitte свідчить, що близько 50% споживачів купили б щось поза необхідним, якщо буде вигідна пропозиція. А для молоді ці цифри ще більші. Отже, це черговий сигнал для компаній, що підвищення ціни зараз чи після кризи може бути збитковою стратегією. До речі, не зник попит на подорожі у найближчий час. Так, круїзний туризм, найбільш ймовірно, майже зникне у найближчі пару років. Позаяк, більшість споживачів цих послуг – зазвичай, люди старшого віку, що навряд чи забажають «ризикнути». Проте є попит на інші формати: з того ж дослідження дізнаємося, що 26% споживачів планують резервувати готель для відпочинку у найближчий період з травня по липень, а 21% планують зупинитися у приватних помешканнях на кшталт Airbnb в цей же період. Знову ж таки, ці цифри вищі серед молоді. Тобто, потреба у верхніх рівнях піраміди Маслоу нікуди не зникла, втім може втілитися в інших форматах.
Наразі компанії та споживачі зрозуміли, що можна зменшити багато витрат доволі безболісно. Частину зустрічей легко можна проводити в онлайн-форматі і не обов’язково витрачати гроші на поїздки. Втім, ті ж конференції не обмежуються лише презентаціями; живе спілкування і випадкові (чи невипадкові) зустрічі часто є джерелом нових успішних проектів.
Не про кризу, але про майбутнє. За моїми спостереженнями, загалом прив’язаність до брендів у світі падає. Це не останнім чином пов’язане і з цінностями нового платоспроможного поколінням, які живуть в задоволення і часто не ставлять перед собою матеріальних цілей. Чи варто в такому випадку будувати бренд, чи робити ставку тільки на актуальність пропозиції?
Так, дійсно, як ми вже говорили, наразі існує тренд відходу від споживання «на показ» до більш етичного споживання, особливо, серед молодого покоління. У західному суспільстві (тому самому, що у нас інколи «таврують» як «суспільство споживання»), люди все менше воліють сплачувати саме за бренд, і надають перевагу власним торговим маркам (private labels). До речі, знаєте в якій країні споживачі надають найбільшу перевагу власним торговим маркам? У Швейцарії, де на їхню долю, за даними Nielsen, припадає близько 50% споживання, трохи менше у Великій Британії та Німеччині. Тобто для споживачів з цих країн важливіша якість, а не гучний бренд.
А ось в Україні доля власних марок становить всього 5%. Це відображає міжкультурні тенденції, про які ми говорили раніше. В Україні та в Східній Європі, з одного боку, ще доволі сильне тяжіння не стільки до якості, скільки до бренду, тобто те саме «не бути, але вважатися». (До речі, пам’ятаю, коли приїжджав в Україну з Італії чи Нідерландів часто чув питання про те, який саме у мене телефон, бо для людей це було важливим критерієм для сприйняття інших). З іншого боку, відповідно до цієї тенденції ринок власних марок не настільки розвинений, як в інших країнах. Виключенням на сьогодні є по суті лише мережі супермаркетів. Так, наприклад, одна з успішних мереж супермаркетів пропонує одразу декілька власних торгових марок: стандартну, одразу дві преміум марки та навіть дві етичні, що підтримують саме локальних виробників. Це саме те, про що ми говорили. За моїми даними на долю власних марок цієї мережі припадає більше 20% власного продажу ця цифра збільшується щороку.”
Гадаю, що теперішня криза може прискорити зміни у свідомості українських споживачів у бік якості, реальної пропозиції та етичного споживання, про яке ми вже говорили. Зрештою, від етичного споживання завжди виграє суспільство.
Якщо говорити про бізнес-освіту, яка її роль для бізнесу у кризовий час?
Я впевнений, що найближчий час є найкращим для навчання та для розвитку бізнесу. Це добрий час для тих університетів, де є провідні спеціалісти і практики, що можуть поділитися досвідом своєї роботи у період кризи та переформатування бізнесу, та, можливо, долучитись консалтингом до проектів учасників. Учасники таким чином здобудуть цінний досвід та фактично паралельну спеціальність кризових менеджерів, та, відповідно, конкурентну перевагу та перевагу у часі.
Інтерв’ю підготувала Галина Янишівська
Фото LvBS
