Замість підходу «я знаю, як вам краще, – я 30 років в індустрії», просто запитайте у вашого користувача, що його болить. З цього може народитися успішний бізнес! Design-driven Business. Саме так коротко можна охарактеризувати підходи у дизайн-мисленні, новому тренді у бізнес-житті.
«Якщо ви перебуваєте у стандартній ієрархічній моделі з підходом до клієнта «ми знаємо, як вам краще», то, скоріше за все, завтра прийдуть молоді гаражні стартапери, покладуть вас на лопатки і ваш бізнес зникне. Бо вони просто проявили емпатію, подивились на людей зацікавленими очима, спробували вивчити і вирішити їхній біль чи потреби. Правильні запитання породжують правильні відповіді. Дизайн-мислення – це метод формування гіпотез про користувача і швидкої їх валідації», – переконаний Олександр Акименко, який завершив 2016 року програму «JSK Fellowship» у Стенфордському університеті, а зараз викладає курс з «Дизайн-мисленя в бізнесі» у Львівській бізнес-школі УКУ (LvBS). Він – співзасновник та керівник компаній «Yes&Design» та «Платформедіа», консультант з впровадження інновацій, раніше очолював відділ журналістських розслідувань української версії журналу Forbes, працював редактором та журналістом.
Отож, як працює Design Thinking, кому цей метод може бути корисним та як його опанувати, ми поговорили з Олександром Акименком.
Дизайн-мислення (англ. design thinking) — методологія вирішення інженерних, ділових та інших задач, що базується на творчому підході (Вікіпедія)
– Олександре, ви неодноразово повторюєте, що технології – це річ, що доступні більшості компаній. А от вирізняє кожну з них вміння (чи його відсутність) чути клієнта. Як навчитися його чути?
Ключовою тут є така людська якість як емпатія. Здатність тих, хто створює продукти і сервіси, ставити себе на місце людини, для якої вони це роблять. Здатність цікавитися споживачами, вивчати їх, намагатися зрозуміти, як вони живуть і як продукт, сервіс чи послуга вписуються у їх життя. Тоді приходить розуміння, як можна допомогти чи покращити досвід клієнта, спростити його життя. Тоді ваш продукт має великий шанс бути потрібним.
А технології, які зараз так стрімко розвиваються, можна використовувати, аби покращити цей досвід. Дизайн як дисципліна має за мету перекладати технології людською мовою, аби люди могли ними користуватися. Ми чуємо ці прекрасні слова Big Data, Machine Learning, Computer Vision etc, але вони повинні приносити цінність ринку та людям. І цього можна досягнути тільки через емпатію.
Дизайн-мислення як інструмент поєднує три речі: технологічність, цінність для людей (як ці технології вирішують проблеми?) і цінність для ринку (творення бізнес-моделі, sustainability продукту).
– Навчитися визначати больові точки людей/клієнтів – це, вочевидь, складний процес. Розкажіть про цей шлях…
Больові точки, попри їхню, здавалось би, очевидність, узагалі нелегко визначати. Цим займається ціла група поведінкових наук: психологія, антропологія, поведінкова економіка, соціологія – які досліджують, як люди приймають рішення, чому вони роблять той чи інший вибір. Це глибша тема, аніж може здатися на перший погляд. Учасники дизайн-воркшопів думають, що ж тут такого: треба просто питати людей, що їм потрібно. Але коли вони беруться за такі завдання, то розуміють, що не так легко розговорити людей, зрозуміти їхні реальні потреби, больові точки. Окрім цього, якщо люди працюють у великих компаніях і знаходяться на топ-позиціях, вони, давайте будемо відвертими, перебувають часто трохи не у тій цільовій аудиторії, для якої вони працюють. Часто трапляється, що вони – у різних соціальних групах і зовсім різні з тими людьми, яких обслуговують (яким їхні бізнес продає продукт чи послугу). І здатність топ-менеджера великої корпорації спуститися на рівень кінцевого споживача, відійти від авторитарності у прийнятті рішень і позиції «я знаю, як вам краще» до «розкажіть, як ви живете, давайте ми допоможемо задовольнити ваші реальні потреби» – це два різні світи і часом це нереальне завдання. Тектонічний розлом.
Здатність розуміти, що ти не завжди правий і треба чути людей, це непросто. І насправді багато, даруйте на слові, паршивих сервісів і продуктів на ринку існують, бо і менеджмент, і працівники не виявляють емпатії до користувача. Адже, перш за все, вони намагаються вирішувати свої проблеми. Наприклад, закрити фінансовий рік з прибутком, не отримати «по голові» від керівництва. І опосередковано, між вирішення своїх проблем, вони часом вирішують ще й проблеми клієнтів. Іноді на воркшопах з дизайн-мислення, і у мене на заняттях таке траплялося, люди доходили до висновку: «Так що це, виходить, ми здебільшого вирішували свої проблеми?!». Якщо такі висновки є, це означає, що компаніям треба переорієнтовуватися. Вони повинні давати працівникам змогу досліджувати реальних користувачів, комунікувати з ними.
Якщо ви перебуваєте у стандартній ієрархічній моделі з підходом до клієнта «ми знаємо, як вам краще», то, скоріш за все, завтра прийдуть молоді гаражні стартапери і покладуть вас на лопатки, ваш бізнес зникне. Бо вони просто подивились на людей зацікавленими очима, спробували вивчити і вирішити їхній біль чи потреби.
Це одна з причин чому й Кремнієва долина так вистрелила. Це сталося зокрема і завдяки створенню речей за допомогою емпатії, часом навіть через її експлуатацію й зловживання нею. І ці речі творять дуже велику цінність на ринку. Саме тому там і народжуються компанії-єдинороги, компанії, які з крихітних вкрай швидко зростають, отримують величезні інвестиції, будують нові бізнес-моделі на ринку.
Отже, виходить, що дизайн-мислення – це шлях до того, аби бізнес почав ставити сам до себе правильні запитання про свій продукт?
Так, замість запитання «Як нам закрити рік?», ви запитуєте «А що цікавить пенсіонерку з Лисичанська? Таксиста з Києва? ІТ-шника зі Львова?». Адже вони – користувачі. Важливо їх сегментувати, розуміти, хто є вашим користувачем і давати їм найкраще, на що здатна ваша команда.
Правильні запитання породжують правильні відповіді. Дизайн-мислення – це метод формування гіпотез про користувача і швидкої їх валідації: щось дізналися, створили, принесли людям, аби вони сказали, чи має це для них цінність. І, при цьому, це все відбувається швидко, максимально дешево і без величезних інвестицій. Адже, якщо люди скажуть, що цінності немає, то просто викинули і пішли далі. Немає сенсу в інвестиції. Це, по суті, дешева помилка. Бо ж в бізнесі бувають і дорогі помилки. Коли ми придумали якусь геніальну ідею, і знаємо собі, що вона нібито потрібна. Ми жодного разу не перевірили її з користувачами, але вже найняли команду, яка з цією ідеєю працює. Витратили 2 роки, викинули багато коштів, часу, людиногодин. І коли у перфектному вигляді цей продукт потрапляє на ринок, раптом виявляється, що він нікому не є потрібен!
У протилежному випадку бізнес завжди йде до людей як тільки є ранній прототип майбутнього продукту чи сервісу. Перепитує чи все гаразд, чи варто щось удосконалити.
Тобто люди, які вирішують застосовувати дизайн-мислення, повинні мати ще й сильний альтруїстичний бік і не шкодувати втрачених ідей?
Мені здається, що це не можна назвати альтруїзмом. Це, швидше, здоровий прагматизм. Не всі ідеї літають, треба це визнати. В цьому методі дуже багато експериментаторства і здатності легко відмовлятися від того, що не працює. Це – дуже прагматично.
Ми думаємо, що наша ідея чи продукт геніальні, бо ми їх вигадали і створили. Нам кажуть – це не працюватиме. І саме тут круто прийняти рішення не продовжувати. Цей експеримент дає багато цінності бізнесу. Ми помилилися раніше і дешево, маємо піти в іншому напрямку, знову експериментувати. Звісно, це високоризикований шлях. Тут немає правильних відповідей. Є високий рівень невизначеності. Коли ви працюєте у таких умовах, ймовірність того, що ви створите щось цінне, доволі низька. Це – не математичний метод. Але на різних етапах, валідуючи рішення і прототипи, ви перебуваєте у постійному контакті з користувачем, творите цінне і знаєте, що воно цінне для нього. Адже на всіх етапах ви отримуєте фідбек…
.jpg "d")
А як багато бізнесу в Україні вже використовує дизайн-мислення?
Ще замало часу, аби підводити перші підсумки. Занадто мало ще людей про нього знають. Значно популярнішим і наразі довше використовуваними є agile, lean-підходи. Вони дуже ефективні, адже мають ітеративні методики. Дизайн-мислення найбільше акцентує на І етапі усього процесу – на справжньому (бажано глибинному) дослідженні реальних потреб. Це етап, коли у тебе ще немає продукту, і ти лише шукаєш потенційні рішення виявлених проблем… Та попри те, що це доволі свіжа тема для України, знаю, що багато компаній намагаються так працювати. Перш за все, ІТ-компанії. Їм це близьке, вони хочуть творити інновації. Але, звісно, дуже мало хто знає, як це робити. І якраз дизайн-мислення – метод, що здається дуже простим і логічним. Окрім ІТ також є сервісні компанії – банки, ресторани, готелі, які намагаються цей метод застосовувати, аби покращити досвід своїх користувачів.
Є також ті, хто займається промисловим дизайном. Це взагалі фантастично! Вони виробляють меблі, транспорт. Дизайн-мислення тут якраз працює дуже добре. Адже це те, чим люди користуються щодня. І розміщена не в тому місці кнопка може суттєво погіршити чи покращити реальний досвід людини.
Але, я сподіваюсь, що його почнуть використовувати ще більше і знаходити для своїх бізнесів нові переваги. Хотілось би, аби рано чи пізно воркшопи з design thinking перетворились з рідкісного випадку на «всі так працюють».
Такий досвід вам, напевно, також відомий?
Моя колега з Сан-Франциско якось розповіла мені: «Ми не називаємо це дизайн-мисленням, ми просто усі так працюємо». Це – звична норма. Для них неможливий запуск нового продукту без глибинної емпатії. Вони говорять з користувачами, тестують, проводять тижневі дизайн-спринти, як це роблять Google Ventures, і це – нормальний процес роботи.
На жаль, наразі в Україні превалює бачення «я знаю, як вам краще, я 30 років в індустрії». На жаль, досі це актуально в архітектурі, у сервісних компаніях… І потім так виходить, що в жодному ресторані у нас немає пеленального столика, а людина на візку не може потрапити до магазину, бо якийсь досвідчений архітектор просто «знає, як краще».
Емпатія дає скромність людям, які творять. Демократизує процес інновацій. Вона передбачає, що інновації може створювати фактично будь-хто, всі в межах дизайн-процесу, а не лише «творчі люди, що мають талант». Це, звісно, не відміняє експертизи, яку учасники повинні мати. До того ж, що більш мультидисциплінарна команда, то краще. П’ять бухгалтерів за одним столом можуть не створити жодних інновацій, але, якщо поєднати бухгалтера з підприємцем, інженером, музикантом і медиком, то на перетині щось важливе може утворитися.
А є якісь незвичні сфери, де цей метод добре працює?
Не зовсім незвична сфера, але у державних сервісах дуже круто застосовують дизайн-мислення. Знаю, що Сінгапур прийняв стратегію розвитку дизайну до 2025 року (https://www.designsingapore.org/what-we-do/resources/design-2025). Вони за цей час хочуть перетворити країну в design driven country.
Швеція, Фінляднія також багато використовують цей метод у державному секторі. Взагалі, всюди, люди отримують сервіс, цей метод завжди прекрасно працює. Адже тут завжди є над чим працювати.
Компанії, які хочуть бути інноваційними, повинні використовувати це фреймворк. Окрім того він ефективний і для НДО, адже, на жаль, часто вони теж далекі від народу, замість спілкування з людьми, вони розмовляють між собою на конференціях…
А у Стенфорді взагалі є клас Designing Your Life, який покликаний творити щось, що би редизайнило твоє життя, кар’єру, персональні цілі. Це не silver bullet і не єдиний метод творення інновацій, але один з безумовно цікавих способів для результативної творчості в команді.
Чи є методологія для досягнення успіху у бізнесі? Для багатьох найуспішніших компаній світу відповідь проста та очевидна: дизайн-мислення (Design Thinking). 14-16 червня 2018 року Львівська бізнес-школа УКУ (LvBS) запрошує на навчальну програму “Дизайн-мислення в бізнесі”, який є одним з найбільш ефективних способів створення інновацій. Програма побудована на теоретичній та практичній базі курсу Стенфордського університету з дизайн-мислення, а також на кращих практиках впровадження інновацій з Кремнієвої долини та інших інноваційних центрів.
Розмовляла Лілія Кузік
.jpg "d")
