Юлія Паук займається соціальними та благодійними ініціативами з 2019 року, і проєкт «Мовити» став логічним продовженням її прагнення зміцнювати українську ідентичність. Як фахівчиня з маркетингу культурних проєктів, вона відчувала: щоб реально допомогти тисячам українців впливати на українське мовне середовище, одного ентузіазму замало. Саме тому навчання в Бізнес-школі УКУ стало для неї способом надати своїй ідеї стійкості.
У матеріалі – про те, як інструменти маркетингу на магістерській програмі MSc in Marketing Management допомогли структурувати хаотичні ідеї, чому дослідження аудиторії стало фундаментом для нової стратегії та як соціальний проєкт може вимірювати свій успіх не лише охопленнями.
Вихід за межі вузької спеціалізації
Упродовж п’яти років Юлія працювала у SMM-сфері, з них три – над соціальними проєктами. Але з часом зрозуміла, що поточні завдання забирають весь час, не залишаючи простору для масштабного бачення. Навчання стало для неї можливістю зупинитися та подивитися на маркетинг значно ширше.
«До навчання мій маркетинговий світ був дуже вузьким: я знала лише те, що знала, і постійно намагалася “зловити власні хвости” замість того, щоб стратегувати. У Бізнес-школі УКУ я усвідомила хаотичність своїх знань: у мене було величезне поле з окремими бульбашками інформації, які ніяк не складалися в систему. Саме навчання допомогло мені структурувати ці навички та перетворити їх на чітку стратегічну модель, де кожен крок став свідомим, а не просто інтуїтивним», – розповідає вона.
Дізнатися більше про програму за посиланням.
Пошук фундаменту: ціннісна пропозиція
На момент початку роботи над магістерською проєкт «Мовити» існував уже понад два роки. Основною діяльністю були комунікації, спрямовані на проговорення травми лінгвоциду [свідоме, цілеспрямоване нищення певної мови як головної ознаки етносу] та мотивацію переходу на українську мову чи повернення до неї. Основним майданчиком – Instagram із 56 тисячами органічно залученої аудиторії.
На етапі захисту ідеї магістерської роботи Юлія зіткнулася з несподіваним викликом – її початкову тему про комунікації не сприйняли. Керівниця роботи допомогла їй зрозуміти, що без чітко сформульованого ядра проєкту будь-яка комунікація буде неефективною.
«Моя керівниця Ніна Міщенко підсвітила головну проблему: я сама не до кінця розуміла свою ціннісну пропозицію, тому не могла пояснити її іншим так, щоб вони вловили суть. В моїй голові все здавалося очевидним, але без чіткого формулювання люди навколо не могли зловити те, що я намагалася донести. Це усвідомлення стало поворотним моментом, адже я зрозуміла, що маю величезну прогалину саме у фундаменті, який потрібно було підкріпити ґрунтовним дослідженням».
Дослідження як серце стратегії
Головним етапом роботи стало масштабне дослідження аудиторії у 2025 році. Воно виявило, що головним болем людей, що перейшли на українську або повернулися до неї, є не зовнішній тиск, а відсутність якісного українськомовного середовища. Про це заявили понад 70% опитаних, а в прифронтовому макрорегіоні цей показник досягає 92%.
«На основі цих даних наше позиціонування із соціального проєкту про українську мову і мовців трансформувалося у спільноту, що працює задля посилення українськомовного середовища та мовної впевненості українців. Тепер ми не витрачаємо ресурс на переконання опонентів, а підтримуємо тих, хто вже вважає мову елементом національної безпеки, допомагаючи їм бути змінотворцями у своєму колі».
Зокрема, за словами Юлії, проєкт підтвердив, що в аудиторії є надзвичайно висока потреба глибше зануритися в українську культуру та історію України. Таке бажання висловили 88% опитаних, тож команда продовжує створювати контент на цю тематику.
Якість проти охоплень: нові метрики успіху
Навчання в Бізнес-школі дозволило команді змінити підхід у роботі, де публічність стала крайнім кроком для розвʼязання проблеми. Зокрема, у випадку з порушеннями мовного законодавства. Тепер, щоб допомогти аудиторії, на сайті проєкту є короткі витяги із законодавства, які можна використовувати як аргументи. Якщо ж це не дає результату – варто зафіксувати порушення й надіслати скаргу Уповноваженому із захисту української мови. У разі труднощів на цьому етапі, говорить Юлія, можна звернутися до спільноти юристів «Мовити», які допоможуть розібратися з кожним окремим випадком. І лише після проходження всіх цих етапів у проєкті готові долучитися до публічного висвітлення ситуації.
Крім цього, для соціального проєкту узагальнені маркетингові показники виявилися недостатніми. Тому Юлія впроваджує окрему систему оцінки у кожному з напрямів роботи.
«Для соціального проєкту ми не можемо міряти успіх лише охопленнями, адже суперечки на мовну тематику можуть дати мільйони переглядів, але не принести жодного соціального набутку. Натомість ми фокусуємося на якісних показниках: кількості людей, які наважилися публічно поділитися історією мовної трансформації, або результативності юридичних кейсів. У кожному напрямку ми ставимо конкретні метрики, які реально змінюють середовище, а не просто створюють шум в інфопросторі».
Зараз опубліковано 72 історії в дописах, кожна з яких збирає десятки рефлексій та нових мовних історій в коментарях «Мовити».
Одним з найважливіших етапів магістерської роботи Юлії став аналіз ринку мовоствердних ініціатив.
«Ми нарешті подивилися навколо себе і побачили тих, хто своєю працею теж прагне зміцнювати українськомовне середовище. Не варто ігнорувати одне одного там, де потрібна солідарність. Налагодження постійних партнерств – стало нашою основною діяльністю», – пояснює фахівчиня.
Замість того, щоб самостійно збирати діалектизми, команда проєкту співпрацює з проєктом «РІД», матеріали про культуру і традиції створюють у співпраці з видавництвами на основі книг українських авторів, історичні дописи публікуємо у співпраці з Хорунжою службою Азову, а з мовною дезінформацією борються разом з Центром стратегічних комунікацій.
На Юлину думку, якщо хтось вже зробив важливу для вирішення соціальної проблеми роботу – команда не може витрачати ресурси на її дублювання. Адже нераціональне використання ресурсів веде до втрати потенційного соціального впливу.
Порада майбутнім студентам
На власному досвіді Юлія переконалася, що системний підхід є життєво необхідним для будь-якої соціальної ініціативи. Вона закликає студентів здійснювати вплив своїми дипломними роботами та допомагати вирішувати соціальні запити, що існують в українському суспільстві.
«На волонтерському ентузіазмі далеко і довго не проїдеш, тому Бізнес-школа УКУ дала мені розуміння того, як будувати систему крок за кроком. Якщо ви відчуваєте, що можете не обирати свій власний проєкт як тему диплома, то краще долучайтеся до ініціативи, що вже існує, – це буде системніше рішення. Проте якщо ви бачите реальні прогалини на ринку, які можете заповнити лише ви, тоді беріться за власну справу, але обов’язково кооперуйтеся з тими, хто вже працює над подібними проблемами».
Підготувала Олена Суліковська
