Малий та середній бізнес є основою благополуччя у більшості європейських економік. У той же час розвиток малого та середнього бізнесу в Україні залишається на досить низькому рівні.
Читайте у статті Олександра Короговного, викладача LvBS, cпіввласника та керуючого партнера digital-агенції iLION та агенції з управління репутацією Topserm.
Часто сильній бізнес-ідеї та конкурентному продукту не вистачає професійного, системного підходу до реалізації. Зокрема, підприємці не використовують або використовують некоректно сучасні маркетингові технології. Це особливо помітно, коли йдеться про digital-маркетинг.
При цьому саме цифровий маркетинг здатний суттєво прискорити запуск та динамічне зростання малого бізнесу, адже має чимало суттєвих переваг та особливостей.
Особливості digital:
1. Швидкість. Із моменту планування до моменту запуску рекламних кампаній та отримання перших замовлень може пройти всього кілька годин.
2. Точність / персоналізація. Можливість доставляти повідовлення до максимально цільового споживача (за потребами/ мотивами/ поведінкою/ географією).
3. Гнучкість. Можливість суттєво змінювати рекламну кампанію в процесі її реалізації (чи можна так зробити з TV чи OOH (Out Of Home )?).
4. Керованість та аналітика. Чітке визначення ефективності рекламної кампанії та її параметрів у digital в режимі реального часу.
5. Глобальність. Фактична відсутність географічних меж для digital-кампаній.
6. Вартість. Часто нижча вартість ефективного цільового контакту та вартість ліда / замовлення.
Використати всі переваги digital-маркетингу та розкрити потенціал бізнесу дозволяє грамотна digital-стратегія.
Digital-стратегія — це стратегія просування компанії, товарів чи послуг з використанням цифрових технологій та засобів. Цифрова стратегія дозволяє побудувати оптимальний план дій задля досягнення цілей компанії засобами цифрового маркетингу та забезпечити сфокусований вплив на цільову аудиторію, її поведінку і рішення стосовно Вашого бренду, товару та бізнесу в цілому.
У вересні стартує дві програми, де викладатиме Олександр: «Ефективне управління малим бізнесом» та «Маркетинг для бізнесу». Реєструйтесь!
Пропонуємо розглянути предметно, що таке грамотна цифрова стратегія та як вона може сприяти динамічному зростанню невеликого бізнесу, на прикладі компанії Belok.
Коротка довідка про Belok:
Компанія займає лідерські позиції на ринку Україні в категорії «спортивне харчування». Представлена інтернет-магазином www.belok.ua з цільовим трафіком понад 100 000 потенційних покупців на місяць та найбільшою мережею магазинів спортивного харчування в Україні — 23 торгові точки. Belok є імпортером та ексклюзивним дистриб’ютором багатьох міжнародних та європейських виробників спортивного харчування.
Із самого початку менеджмент компанії приділяв суттєву увагу digital-складовій. Перед агенцією з просування поставили декілька завдань:
- Отримувати продажі з сайту за мінімально можливих інвестицій та забезпечити вихід на мінімальну рентабельність протягом року.
- Залучати ЦА в offline-магазини для їхнього активного розвитку та формування власної клієнтської бази (уже в 2014 році таких магазинів було два).
- Розвивати бренд Belok:
- формувати знання про бренд серед ЦА
- створити стійкий зв’язок бренду Belok з категорією «спортивне харчування».
Щоб досягти цих цілей, у компанії вирішили використати комплекс digital-інструментів: SEO, платну пошукову та банерну рекламу Google Ads, ремаркетинг, Google-карти, SMM. Такий digital-мікс одночасно працював на розвиток продажів з сайту, формування бренду Belok та активацію offline-магазинів.
Комплексний підхід дозволив бізнесу стати важливим гравцем ринку спортивного харчування уже протягом перших двох років роботи. Однак «важливий гравець» не означає «лідер». Саме тому ухвалили рішення продовжувати роботу з просування в інтернеті та надалі розширювати цифрову стратегію.
Серед особливостей цифрової стратегії компанії, які дозволили Belok стати компанією №1 уже через кілька років, можна виділити такі:
- Комплексний підхід
- Використання методів підвищення ефективності інструментів digital
- Постійність
- Тестування/ використання нових інструментів
Розгляньмо їх детально.
1. Комплексний підхід
Використано комплекс інструментів із досягнення ЦА. Фактично бренд присутній у мережі інтернет у всіх ключових місяцях концентрації ЦА:
- пошук Google (платна реклама та SEO),
- соціальні мережі Facebook та Instagram, YouTube,
- сайти-партнери Google,
- прайс-агрегатори, маркетплейси, каталоги.
Важливість комплексного підходу підтверджують численні дослідження та моделі, зокрема моделі «ZMOT» та «See / Think / Do / Care».
ZMOT (Zero Moment of Truth) — це принцип, описаний в 2011 році компанією Google. Його суть проста — на шляху здійснення покупки (і особливо на етапі вибору та оцінки) практично завжди перебуває інтернет.
Споживачі шукають інформацію про цікаві товари в мережі, і часто ця інформація відіграє вирішальну роль з точки зору прийняття рішення про покупку. При цьому рішення може бути прийняте не одразу, що лише посилює значення присутності бренду в різних точках контакту одночасно.
Наприклад, шлях потенційного покупця може мати такий вигляд: ввів запит у пошуку Google → побачив платну рекламу (платна реклама в пошуку Google) і перейшов по ній на сайт → на сайті відвідав сторінку протеїну «Whey Gold Standard» → залишив сайт, не купивши товару → побачив банерну рекламу через 2 дні (ремаркетинг) → перейшов на сайт та придбав товар.
Для повноцінної роботи зі споживачем варто працювати на всіх етапах покупки (CDJ — consumer decision journey) — від усвідомлення потреби до отримання позитивного споживацького досвіду. Це можна продемонструвати через модель «See / Think / Do / Care» від Google на прикладі компанії Belok.
| Інструмент Digital | Етап №1 (SEE)
Формування пулу брендів для вибору |
Етап №2 (THINK)
Оцінка та вибір бренду |
Етап №3 (DO)
Фінальне прийняття рішення та покупка |
Етап №4 (CARE)
Використання товару та отримання споживацького досвіду |
| Завдання — формування знання про бренд, залучення бренду в поле вибору | Завдання — демонстрація переваг та переконання в правильності вибору | Створення умов для комфортної покупки / «дотягування» | Управління споживацьким досвідом | |
| Контекстно-медійна реклама Google + ремаркетинг |
Банерна реклама з повідомленнями «Тренери купують у нас» та «Belok — це спортивне харчування» |
|||
| Реклама на YouTube | ||||
| Пошукове просування сайтів (SEO) | — | Вихід у ТОП-10 за більшістю ключових комерційних запитів | Формування привабливих сніпетів для підвищення ймовірності переходу на сайт | — |
| SERM / Online PR | Написання, публікація та просування PR-статей нових брендів, які представлені в online- та offline-магазинах Belok
(використовують рейтингові ресурси) |
Оперативна робота з відгуками про роботу магазинів | ||
| SMM | Просування постів | Постинг корисного тематичного контенту | Покупка безпосередньо з рекламних постів | Оперативні відповіді на питання |
2. Використання методів підвищення ефективності інструментів Digital
Наприклад, підвищити ефективність пошукової реклами в Google можна шляхом створення максимально привабливих оголошень, що збільшує ймовірність переходу на сайт та здійснення покупки.
3. Постійність
Постійна присутність компанії у всіх точках контакту з ЦА, утримання високого медійного тиску, достатнього для формування та підтримання знання про бренд (Belok), мали позитивний вплив на стійкий розвиток компанії. Тут спрацював принцип «Знаю = Довіряю = Купую». Наразі питома вага брендового трафіку на офіційний сайт становила близько 30% = капітал бренду у вигляді постійних споживачів, які купують як online, так і offline.
4. Тестування/ використання нових інструментів
Цифровий маркетинг постійно розвивається. З’являються нові інструменти та змінюються існуючі. Щоби бути успішними та використовувати digital максимально ефективно, потрібно постійно відслідковувати зміни. Наприклад, важливою складовою цифрової стратегії Belok є SEO-трафік та його планомірне зростання.
При цьому алгоритми Google постійно змінюються — це одночасно загроза (якщо не слідкувати за такими змінами) та можливість (якщо відслідковувати зміни та адаптувати просування відповідно до них). І нещодавнє оновлення алгоритму Google під назвою BERT це підтвердило. Більшість сайтів в тематиці спортивного харчування почали втрачати позиції SEO, а belok.ua показав зростання.
Ще один аргумент на користь digital
Підсумовуючи, варто відзначити ще один важливий момент, який підтверджує необхідність присутності сучасних компаній в інтернеті. За різними даними, до 80% користувачів використовують online-пошук перед здійсненням покупки в offline-магазині. Це означає, що якщо в мережі про вас недостатньо інформації або інформація негативна, ваші шанси на динамічне зростання суттєво скорочуються. І саме цей фактор відіграв важливу роль у відкритті нових магазинів Belok, адже компанія якісно представлена в мережі, що викликає довіру серед аудиторії та дозволяє швидко активувати нові точки продажу.
Нині Belok продовжує свій розвиток, і однією з ключових складових його бізнес-стратегії є цифрова стратегія, що характеризується комплексністю, постійним вдосконаленням існуючих підходів та інструментів та пошуком нових.
Будуйте та реалізуйте грамотні цифрові стратегії та будьте успішними.
