Будь-які креативні ідеї потрібно перекладати на мову бізнес-результатів, – Софія Опацька про маркетинг і бізнес

Успішність чи неуспішність будь-якої компанії значною мірою залежить від маркетингу. Чому така важлива роль відведена маркетингу в сучасному суспільстві? По-перше, це об’єктивні потреби бізнесу. По-друге, ми живемо в часи, коли над світом запанував консюмеризм, і це панування майже абсолютне.
Саме з таких роздумів розпочалася зустріч учасників програми MSc in Marketing Management із Софією Опацькою, деканом-засновницею LvBS, проректоркою Українського католицького університету. Найцікавішими думками з цієї зустрічі ми ділимося з вами.

Чим більше люди споживають – тим вищий шанс для економіки розкрутити свій маховик і, в свою чергу, для людей покращити добробут. Принаймні, це частина формули ВВП. Проте, таке зростання приховує чимало негативних речей. Наприклад, зараз багато уваги звертають на збереження середовища, на стан якого консюмеризм впливає згубно. Тому тепер і починаємо замислюватися: а що ж ми залишаємо дітям?  І ось тут першорядну роль повинні виконувати маркетологи, які можуть впливати і впливають на поведінку людей, бо ж не секрет, що величезна частина маркетингу пов’язана із поведінкою споживачів. І ви так чи інакше можете впливати на цю поведінку! 

Як наголошував американський вчений, знаний спеціаліст із цієї галузі Пітер Друкер, тільки «маркетинг та інновації заробляють гроші. Все решта — витрати». 

У порівнянні з глобальною  спільнотою, в Україні менше публічних компаній (publicly traded), у яких тиск з боку власників-акціонерів неймовірний. Чи не абсолютним правилом у них є те, що показники наступного кварталу, чи річні показники мають бути позитивними, оскільки в більшості компаній багато акціонерів, і всі вони спершу хочуть прибутку, а суспільні потреби відходять на другий план.  Велика кількість невеликих або сімейного типу компаній дозволяє власникам приймати не виключно короткотермінові цілі, а думати на довшу перспективу. 

За чим фундаментальним і ціннісним люди приходять у бізнес-школи загалом і в Католицький університет зокрема? Зазвичай, вони йдуть з надією знайти якісь універсальні рішення-інструменти, особливо, в перші місяці навчання, чекають від викладача готові формули успіху, які можна використати у своєму бізнесі, проте згодом починають розуміти, що бізнес-школа — це щось значно більше, що бізнес-школа — це, в першу чергу, можливість комунікації, рефлексії і переосмислення багатьох речей. Бізнес-школа — це середовище, де люди не повинні грати ту чи іншу роль, де вони можуть довіритись й отримати чесний фідбек

Для прикладу візьмемо Key Executive MBA: кожен приходить сюди вже з певними здобутками, з певними успіхами чи невдачами,  але бажання кожного цей досвід переосмислити і вирішити: а якими будуть наступні кроки в бізнесі, в житті? Мережа людей, з якими знайомиться кожен наш учасник — це спільнота, яка допомагає у цьому.

Підсумовуючи цей аспект: маєте ще кілька місяців на «інструменти», а надалі починайте думати трохи ширше і вище. Позаяк «інструментів» завжди можна навчитись із різних джерел і вони дуже швидко змінюються. Ви повинні для себе скласти ту систему координат, у яку  будете нанизувати потрібні речі. Ця система координат є неймовірно важлива і в цю систему координат входять люди, які навчаються у бізнес-школі.  Недаремно на банері випускників написано: «Сила довіри, сила трансформацій». 

Що у процесі навчання дається важче? Мабуть, викладачі, які без готових формул успіху і штампів говорять про філософію чи інші життєво важливі речі. Що важливо взяти від них? Напевно, вміння порівнювати себе сьогоднішнього із собою вчорашнім,  вміння порівнювати себе не з тим, хто поряд, а з тим, що ти міг зробити вчора і, наскільки ти сьогодні кращий.  

Ми всі знаємо, що бізнес-школа – це не тільки освітній проект, це, крім того, й бізнес-проект, хоча все ж таки основний наш бізнес у цей  час — це навчання і розвиток. Бізнес-школа УКУ – це своєрідний соціальний бізнес для університету. Щоби вивести її на сьогоднішній рівень розвитку, знадобилося шість років. Кожен повинен усвідомити, що бізнес – це commitment,  персональний commitment, і цей вибір повинен бути усвідомленим.   

Кожна людина приходить у бізнес-школу зі своїми очікуваннями і сподіваннями, і ми повинні їй сказати:  зможемо виправдати ці очікування чи ні. Це і є вашим розвитком. Я не знаю людей, які пройшли бізнес-школу і кажуть, що це погано. Зазвичай, так говорять ті, хто не відвідував бізнес-шкіл. Всі глобальні бізнес-школи формують певну бізнес-мову.

Ми часто дискутуємо, з яким багажем мають виходити випускники Львівської бізнес-школи УКУ, і не менш часто я замислююся, чи всі вони можуть взяти Financial Times чи The Economist, яка щодня лягає на стіл кожній першій особі в світі, відкрити її і зрозуміти, про що там пишеться. Я гадаю, що ми ще на шляху до цього, але обов’язково його здолаємо. Бо є тренди і речі, які ми можемо передбачити, є ринки, які розвиваються, і компанії, за якими треба стежити. І якщо читати, спілкуватись і рефлексувати, то можна відчути і зрозуміти. У цьому випадку наша мова і мова людей з Нью-Йорка, Чикаго, Сингапура і Лондона буде однаковою. І нам до цього треба прагнути. 

Коли маркетологи, які вже почали щось вчити, або маркетологи, які вчаться на короткотерміновій програмі «Маркетинг для бізнесу», повертаються в реальні компанії з новими знаннями і приходять до своїх працедавців, часто працедавець може мати вужчі очікування або не розуміти пропозицій маркетолога. Чи готовий вітчизняний ринок до того, що зараз прийде 30 маркетологів і скаже: «Ми знаємо, як варто робити»? Я думаю, що лише частково. Навіть якщо багато представників бізнесу вважають, що вони готові, і мають добре розуміння завдань маркетингу, є такий фактор як культура, традиція. Бо ми так звикли робити, або ми так робили багато років і це працювало. Це дуже складна річ в багатьох організаціях і водночас виклик і для перших осіб, і для вас. Що робити вам? Шукати тих власників, хто більше готовий слухати. Намагатися щось змінити.  Якщо ти показуєш результати, то тебе починають слухати. Треба знайти для кожного його мову: для прикладу, фінансовий директор завжди говоритиме про гроші, і поки ви не знайдете шляху, що принесе більше грошей у вашу організацію, він не купить вашу ідею.  Бізнес – це все-таки бізнес і він потребує грошей, тому ви мусите всі свої прекрасні креативні ідеї перекладати на мову бізнес-результатів. І є дуже багато high value – low cost-рішень і їх треба в першу чергу шукати. За це вас будуть дуже цінувати. Ви маєте пам’ятати, до чого ви прагнете, а відтак – у якому контексті ви працюєте. Якщо вам контекст не підходить, якщо ви вважаєте, що ви кращі – тоді слід його міняти.

Підготувала учасниця програми  MSc in Marketing Management

Наталія Хоміцька