Вихід на експорт: базові кроки та типові помилки, або чому в Швеції не слід продавати кроликів

Що потрібно компанії для виходу на міжнародний ринок? Які перші кроки потрібно зробити та яких помилок уникати? На чому всі «спотикаються», плануючи підкорення нової території?  Про це з власного досвіду розповідає Ігор Блистів, маркетинг-директор компанії «Кормотех». За час роботи Ігоря у команді компанія розпочала експорт у 25 країн. А уже 5 грудня у Львівській бізнес-школі УКУ (LvBS) стартує навчальна програма «GoEXPORT: вихід на нові ринки», де викладатиме Ігор.

З чого розпочати експорт? Три базові речі: 

  1. По-перше, перевіряємо продукцію на відповідність вимогам якості та безпечності країни Х, та можливість її реєстрації.
  2. Досліджуємо ринок, робимо польові дослідження та використовуємо доступну аналітику. Купити дані ринку оптимальний варіант.
  3. Вивчаємо канали продажу, рівень цін. Це дозволить зрозуміти, чи можемо ми забезпечити прибуток кожній ланці та собі. 

З цією інформацією можемо починати формувати бізнес-план виходу на експортний ринок.

5 грудня стартує навчальна програма «GoEXPORT: вихід на нові ринки»

До початку експорту слід зробити внутрішній аудит та зрозуміти: 

  • Чи достатньо у нас ресурсів? Чи готові ми до росту продажів чи збільшення інвестицій?
  • Чи готові ми виводити нові продукти? Цілком можливо, що у нашому портфелі немає продукту для ринку Х. Відтак, ми маємо бути готові вивести новий.  
  • Чи готові ми давати продукт відповідної якості? 

Якщо внутрішня перевірка пройдена, йдемо далі. Потрібно зрозуміти, чи продукт можна експортувати, і чи є на це дозвіл, або чи відповідає він вимогам законодавства держави Х. Ми будували своє виробництво та завжди виготовляли наші продукти з фокусом на європейські стандарти, тому потрапити на ці ринки вдалось швидко та без проблем. Якщо ваш продукт створений відповідно до вітчизняних стандартів, переорієнтуватись на Європу, скоріш за все, буде непросто та, що навіть гірше, довго. 

Далі за сценарієм дослідження ринку

У нас був один факап на цю тему. Часу на дослідження не було і ми ризикнули скласти стратегію, базуючись на поверхневих даних про європейські ринки. Ми розробили експортну стратегію на 3 роки без глибокого аналізу ринку. Як наслідок, за перший рік ми продали втричі менше, ніж планували, відповідно до стратегії. А ресурси витратили всі. Для нас це був серйозний урок. 

Відтоді ми взяли за правило, перед виходом на новий ринок потрібно зрозуміти споживача, канали дистрибуції, а також, наскільки ваш продукт конкурентноздатний. 

Спершу потрібно ретельно вивчити ринок безпосередньо на місці і лише тоді є шанс виходу на нього з мінімальними втратами.  

От зараз ми виходимо на ринок Китаю, і поки йде процес реєстрації, ми спілкуємося з нашими партнерами, аналізуємо наявні дослідження. Наші співробітники відвідують виставки, вивчають, які торгові марки представлені, з яким асортиментом та які обіцянки дають ті чи інші бренди власникам тварин. Також ми вивчаємо канали дистрибуції. Усе це робиться для того, щоб наступного року, коли ми вийдемо на цей ринок, був чіткий план, ми правильно «запакували» наші бренди і були готові до сталого розвитку. 

Якщо робити по-іншому, то це вихід на експорт всліпу. Але ще раз повторюся: потрібно вивчати ринок і конкурентів. Якщо є можливість замовити дослідження – добре, якщо грошей немає – потрібно їхати робити польові дослідження, далі кабінетні. У наш час можна багато чого дізнатися онлайн.  

Реєструйтесь на програму «GoEXPORT: вихід на нові ринки».

Ще цікава деталь, канали продажу та канали дистрибуції у різних країнах різняться.  Наприклад, в Україні патерн поведінки купувати корм онлайн розвинений слабо, можна сказати, що він нерозвинений. Натомість, у США досить великий відсоток продажу їжі для тварин відбувається через інтернет. Чи, до прикладу, в Китаї інтернет є одним з ключових каналів продажу. Усі ці речі треба враховувати. Скоріш за все, ви їх не побачите, доки сидітимете в офісі. 

 Як обрати країну для експорту? 

Тут порад кілька. Краще обрати ті ринки, де вас більше очікують, де у вас є змога продавати більше і звузити свій вибір до одного чи двох ринків. Якщо компанія велика і ресурсів більше, можете обрати чотири території, але так автоматично збільшується ризик не досягнення стратегічної цілі. Якщо у вас ринків більше, тоді сегментуйте для себе рівень співпраці. Одні ринки мають бути ключовими чи надважливими і туди спрямовуйте більше ресурсу. 

Якщо ви не знаєте нічого про експортні ринки, раджу, в першу чергу, подивіться, які галузеві виставки проходять у світі. Відвідавши галузеві виставки побачите, які бренди присутні, хто є вашими конкурентами. Далі заходите на їхній сайт і бачите, в яких країнах вони присутні. Спілкуючись на виставках з представниками компаній, ви зрозумієте, які ринки є менш чи більш розвинуті. Це один з критеріїв вибору. 

Ще одне важливе питання – це питання складності ведення бізнесу. Важливо розуміти економічну ситуацію. Макроекономічні досягнення є загальнодоступними і за них не потрібно нічого платити. Дивлячись на населення, купівельну спроможність, рівень ВВП ви можете зрозуміти, на який ринок йти. 

Ще один важливий аспект – логістика. Якщо вирішите виходити з України на ринок Чилі, то ви повинні розуміти, що це складний шлях. Можливо, є ближчий ринок. Наприклад, Польща, де можна зрозуміти як це працює, відточити експортну роботу, зрозуміти, яких людей та з якими компетенціями вам потрібно, і тільки тоді вже йти далі.

 Маркетингова стратегія: про що не слід говорити

Залежно від конкурентного середовища у вас мають бути різні маркетингові стратегії. Але, якщо говорити про комунікацію, то треба враховувати, на який ринок ви йдете і наскільки ця комунікація буде доречною. Який рівень цін, канали дистрибуції, асортимент продукції. Наприклад, під час перемовин з потенційним партнером з Швеції ми пропонували продукт, що був топовим на інших ринках. Мова йшла про кролика в білому соусі. Проте дистриб’ютор сказав: «Навіть цього нам не пропонуйте, ми кролика продавати не будемо». І додав, що у Швеції кролики є домашніми улюбленцями у багатьох сім’ях. Тож ідея з виведенням цього смаку точно провальна для бренду. 

На етапі запуску наша маркетингова стратегія зосереджена на вхід в торгові точки, розширення присутності, донесення переваг і особливостей брендів до продавців  та дистриб’юторів. Після цього ми вже виходимо на комунікацію з кінцевим споживачем.

 Типові помилки при запуску експорту:

  1. Вам може здатися, що ви все знаєте і вийдете на ринок, не зробивши достатньо досліджень.
  2. Не робіть ставку на одного дистриб’ютора. У нас був невдалий досвід. Дистриб’ютор «гарно малював» картину продажів. Але після кількох місяців у нас почалися проблеми, не виконувалися показники, і в результаті він просто перестав регулярно возити товар. Це було не те, про що ми домовлялися, ми дали другий шанс. Як результат, відмучились рік і попрощалися з цим дистриб’ютором. 
  3. Ніколи не підписуйте ексклюзив. Якщо ви підпишете ексклюзив, а в дистриб’ютора почнуться проблеми з грошима чи його зацікавить новий інвестиційний проект, він перестане підтримувати ваш бренд, і в такому випадку ви на цьому ринку вже нічого не зможете досягти.

Більше про те, як виводити бренди на експорт ви дізнаєтеся на програмі «GoEXPORT: вихід на нові ринки»